Amazon ændrede søgealgoritmen på en måde, der gavner selskabets egne produkter

Justeringen, som verdens største onlineforhandler ikke har offentliggjort, fulgte efter en årelang kamp mellem de ledere, der driver Amazons detailhandel i Seattle, og selskabets søgeteam, kaldet A9, i Palo Alto, Californien, som var imod flytningen, sagde de pågældende personer.

Alle ændringer i Amazons søgesystem har store konsekvenser, fordi gigantens placeringer kan være afgørende for et produkt. Webstedets søgebjælke er den mest almindelige måde for amerikanske kunder at finde varer online på, og de fleste køb stammer fra den første side af søgeresultaterne, ifølge marketinganalysefirmaet Jumpshot.

Spørgsmålet er særlig følsomt, fordi USA og EU undersøger Amazons dobbelte rolle – som operatør af en markedsplads og sælger af egne mærkevarer. En algoritme, der er skævt orienteret mod rentabilitet, kan styre kunderne mod tusindvis af Amazons egne produkter, der giver højere fortjenstmargener end konkurrerende lister på webstedet.

Annonce

Amazons advokater afviste et første forslag til, hvordan man kunne tilføje profit direkte i algoritmen, idet de sagde, at det repræsenterede en ændring, der kunne skabe problemer med konkurrencemyndighederne, sagde en af de personer, der er bekendt med projektet.

Amazons søgeteam var af den opfattelse, at profitabilitetspushet var i strid med virksomhedens princip om at gøre det bedste for kunden, sagde de personer, der er bekendt med projektet. “Dette var bestemt ikke et populært projekt,” sagde en. “Søgemaskinen bør lede efter relevante varer, ikke efter mere rentable varer.”

Amazons administrerende direktør Jeff Bezos har fremsat et mantra om “kundebesættelse”.

Foto: JIM WATSON/Agence France-Presse/Getty Images

Amazon sagde, at det i mange år har overvejet langsigtet rentabilitet og ser på virkningen heraf, når det implementerer en algoritme. “Vi har ikke ændret de kriterier, vi bruger til at rangordne søgeresultater for at inkludere rentabilitet,” sagde Amazons talskvinde Angie Newman i en erklæring pr. e-mail.

Amazon afviste at sige, hvorfor A9-ingeniører anså rentabilitetsbetoningen for at være en væsentlig ændring af algoritmen, og det afviste at diskutere det indre arbejde i dets algoritme eller de interne diskussioner, der involverer algoritmen, herunder de forbehold, som virksomhedens advokater har.

Annonce

Ændringen kunne også fremme mærkevareprodukter eller tredjepartslister på webstedet, der kan være mere rentable end Amazons produkter. Og algoritmen lægger stadig også vægt på gammelkendte målinger som f.eks. enhedssalg. De personer, der arbejdede på projektet, sagde, at de ikke vidste, hvor meget ændringen har hjulpet Amazons egne mærker.

Amazons fru Newman sagde: “Amazon designer sin shopping- og opdagelsesoplevelse til at indeholde de produkter, som kunderne vil have, uanset om det er vores egne mærker eller produkter, der tilbydes af vores salgspartnere.”

Antitrust-regulatorer har i årtier fokuseret på, om virksomheder bruger markedsstyrke til at presse konkurrencen ud. Amazon undgik delvis at blive undersøgt, fordi dets konkurrencedygtige markedsplads for handlende driver priserne ned.

Nu opfordrer nogle lovgivere Washington til at genoverveje antitrustlovgivningen for at tage højde for store teknologivirksomheders magt. I Amazons tilfælde siger de, at selskabet kan bøje sin dominerende platform til fordel for sine egne produkter. Senator Elizabeth Warren (D., Mass.) har hævdet, at Amazon kvæler små virksomheder ved uretfærdigt at fremme sine private-label-produkter og underprissætte konkurrenterne. Amazon har bestridt denne påstand.

Reklame

Under en høring i juli i Repræsentanternes Hus om kartel- og monopolspørgsmål pressede lovgivere Amazon om, hvorvidt selskabet brugte data fra andre sælgere til at favorisere sine egne produkter. “Det bedste køb for dig er et Amazon-produkt”, sagde repræsentant David Cicilline (D., R.I.). “Nej, det er ikke sandt,” svarede Nate Sutton, en af Amazons associerede juridiske medarbejdere, og sagde, at Amazons “algoritmer er optimeret til at forudsige, hvad kunderne ønsker at købe, uanset sælger”. Lederne af House Judiciary Committee bad for nylig Amazon om at fremlægge ledelseskommunikation vedrørende produktsøgninger på webstedet som led i en undersøgelse af konkurrencebegrænsende adfærd hos teknologivirksomheder.

Amazon siger, at det opererer på markeder med hård konkurrence, at det repræsenterer mindre end 1 % af den globale detailhandel, og at dets private-label-forretning udgør ca. 1 % af dets detailsalg.

Amazons ledere har forsøgt at øge rentabiliteten i sin detailhandel efter i årevis at have fokuseret på vækst. Størstedelen af selskabets driftsindtægter på 12,4 milliarder dollars sidste år kom fra dets voksende cloud-forretning.

Pres på ingeniører

En redegørelse for Amazons tilpasning af søgesystemet fremgår af interviews med personer, der er bekendt med de interne diskussioner, herunder nogle, der arbejdede på projektet, samt tidligere ledere, der er bekendt med Amazons private-label-forretning.

Del dine tanker

Når du søger efter produkter på Amazon, hvordan skal den så bestemme, hvilke lister der skal vises? Deltag i samtalen nedenfor.

A9-teamet – opkaldt efter “A” i “Algoritmer” plus de ni andre bogstaver – styrer de vigtige søge- og rankingfunktioner på Amazons websted. Ligesom andre teknologigiganter holder Amazon sin algoritme hemmeligt, selv internt, af konkurrencemæssige årsager og for at forhindre sælgere i at snyde systemet.

Annonce

Kunderne tror ofte, at søgealgoritmerne er neutrale og objektive, og at resultaterne fra deres forespørgsler er de mest relevante opslag.

Direktører fra Amazons detailafdelinger har ofte lagt pres på ingeniørerne hos A9 for at få deres produkter højere op i søgeresultaterne, siger personer med kendskab til diskussionerne. Amazons detailhandelsteams fører ikke kun tilsyn med Amazons egne mærkevarer, men også med dets engrosleverandører og det store marked af tredjepartssælgere.

Især Amazons private-label-team havde i flere år bedt A9 om at øge salget af Amazons egne produkter, sagde nogle af disse personer. Virksomheden sælger over 10.000 produkter under sine egne mærker, ifølge researchfirmaet Marketplace Pulse, lige fra dagligvarer som AmazonBasics-batterier og Presto-papirhåndklæder til tøj som Lark & Ro-kjoler.

Inde i et Amazon-opfyldningscenter.

Foto: Krisztian Bocsi/Bloomberg News

Amazons private-label-forretning, der udgør ca. 1 % af detailsalget, ville udgøre mindre end 2 mia. dollar i 2018. Investeringsfirmaet SunTrust Robinson Humphrey anslår, at private-label-forretningen vil udgøre et salg på 31 milliarder dollars i 2022, hvilket er mere end Macy’s Inc.’s årlige omsætning sidste år.

De private-label-chefer argumenterede for, at Amazon bør fremme sine egne varer i søgeresultaterne, sagde disse personer. De pegede på dagligvarekæder og apoteker, der viser deres private label-produkter ved siden af nationale mærker og promoverer dem i butikkerne.

A9-cheferne skubbede tilbage og sagde, at en sådan ændring ville være i strid med administrerende direktør Jeff Bezos’ “kundebesættelse” mantra, sagde disse personer. Den første af Amazons langvarige liste over 14 ledelsesprincipper kræver, at lederne først og fremmest skal fokusere på at vinde og bevare kundernes tillid. Amazon gentager ofte en linje fra dette princip: “Ledere starter med kunden og arbejder baglæns.”

En tidligere leder af Amazon Search sagde: “Vi kæmpede med næb og klør med disse fyre, for selvfølgelig ville de have fortrinsbehandling inden for søgning.”

I årevis havde A9 opereret uafhængigt af detailaktiviteterne og rapporteret til sin egen administrerende direktør. Men søgeteamet, der befinder sig i Silicon Valley ca. to timers flyvetur fra Seattle, rapporterer nu til detailhandelschef Doug Herrington og hans chef Jeff Wilke – hvilket reelt betyder, at søgningen skal stå til ansvar over for detailhandlen.

Efter Journals henvendelser tog Amazon sit A9-websted ned, som havde eksisteret i ca. halvandet årti. Webstedet indeholdt følgende erklæring: “Et af A9’s principper er, at relevans ligger i kundens øje, og vi stræber efter at få de bedste resultater for vores brugere.”

Herr Herringtons detailhandelsteam lobbyede for den justering af Amazons søgealgoritme, der førte til at lægge vægt på rentabilitet, sagde nogle af de personer, der var bekendt med diskussionerne.

Når en kunde indtaster en søgeforespørgsel efter et produkt på Amazon, gennemsøger systemet alle lister for en sådan vare og overvejer mere end 100 variabler – nogle Amazon-ingeniører kalder dem “funktioner”. Disse variabler kan omfatte forsendelseshastighed, hvor højt køberne har rangeret produktlisterne og de seneste salgsmængder for specifikke lister. Algoritmen vejer disse variabler, mens den beregner, hvilke tilbud der skal præsenteres for kunden og i hvilken rækkefølge.

Nate Sutton, en af Amazons associerede chefrådgivere, under en høring om kartel- og monopolspørgsmål i juli.

Foto: Andrew Harrer/Bloomberg News

Algoritmen har længe prioriteret variabler som enhedssalg – en indikator for popularitet – og relevans af søgetermer, fordi de har tendens til at forudsige kundetilfredshed. En liste over en liste over Amazon’s rentabilitet har aldrig været en af disse variabler.

Profitmetrik

Amazon’s ledere i detailhandlen, især dem i dets private-label-forretning, ønskede at tilføje en ny variabel for det, som virksomheden kalder “bidragsprofit”, der anses for at være et bedre mål for et produkts rentabilitet, fordi den tager højde for ikke-faste udgifter som forsendelse og reklame, så der er et beløb tilbage til dækning af Amazon’s faste omkostninger, sagde personer, der er bekendt med diskussionen.

Amazons private label-produkter er designet til at være mere rentable end konkurrerende produkter, sagde personer med kendskab til forretningen, fordi virksomheden kontrollerer fremstilling og distribution og skærer mellemled og markedsføringsomkostninger væk.

Amazons advokater afviste den åbenlyse tilføjelse af bidragsgevinst i algoritmen og pegede på et beløb på 2 mio.42 milliarder dollars bøde (2,7 milliarder dollars på det tidspunkt), som Alphabet Inc.’s Google modtog i 2017 fra europæiske reguleringsmyndigheder, der fandt, at det brugte sin søgemaskine til at stablere dækningen til fordel for sin sammenligningsshopping-tjeneste, sagde en af de personer, der var bekendt med diskussionerne. Google har appelleret bøden og har foretaget ændringer i Google Shopping som reaktion på Europa-Kommissionens kendelse.

For at dæmpe advokaternes bekymringer kiggede Amazons ledere på måder at tage højde for rentabilitet uden at tilføje den direkte til algoritmen. De henvendte sig til de målinger, som Amazon bruger til at teste algoritmens succes med at nå visse forretningsmål, sagde de personer, der arbejdede på projektet.

Når ingeniørerne tester nye variabler i algoritmen, måler Amazon resultaterne i forhold til en håndfuld målinger. Blandt disse målestokke: enhedssalg af lister og dollarværdien af ordrer på lister. Positive resultater for disse målestokke korrelerede med høj kundetilfredshed og var med til at bestemme, hvilken placering af listerne en søgning gav kunden.

Nu skulle ingeniørerne overveje en anden målestok – forbedring af rentabiliteten – sagde de personer, der arbejdede på projektet. Variabler, der blev tilføjet til algoritmen, ville i det væsentlige blive det, som en af disse personer kaldte “proxies” for profit: Variablerne ville korrelere med forbedret rentabilitet for Amazon, men en udenforstående observatør ville måske ikke være i stand til at se det. Variablerne kunne også i sig selv være gode for kunden.

For at algoritmen kunne forstå, hvad der var mest rentabelt for Amazon, var ingeniørerne nødt til at importere data om bidrag til fortjeneste for alle solgte varer, sagde disse personer. Den besværlige proces betød, at der skulle udtrækkes forsendelsesoplysninger fra Amazons lagre for at beregne bidragsprofit.

I et internt system kaldet Weblab testede A9-ingeniørerne i ugevis de foreslåede variabler til algoritmen på en delmængde af Amazon-købere og sammenlignede virkningen på bidragsprofit, enhedssalg og nogle få andre målinger i forhold til en kontrolgruppe, sagde disse personer. Når man sammenlignede gruppernes resultater, blev rentabiliteten nu vist sammen med andre målinger på et display kaldet “dashboardet”.”

Amazons A9-team har siden tilføjet nye variabler, som har resulteret i søgeresultater, der scorede højere på rentabilitetsmålingerne under testen, sagde en person, der var involveret i indsatsen, og som afviste at sige, hvad disse nye variabler var. Nye variabler skulle også forbedre Amazons andre målinger, f.eks. enhedssalg.

En gennemgangskomité, der godkender alle tilføjelser til algoritmen, har sendt ingeniørerne tilbage, hvis deres foreslåede variabel giver søgeresultater med en lavere score på rentabilitetsmålingerne, sagde denne person. “I laver et incitamentssystem for ingeniører til at bygge funktioner, der direkte eller indirekte forbedrer rentabiliteten”, sagde personen. “Og det er ikke en god ting.”

Et Amazon-varehus i Mexico i juli.

Foto: Carlos Jasso/Reuters

Amazon sagde, at det ikke automatisk lægger forbedringer, der ikke er rentable, på hylden. Det sagde, som et eksempel, at det for nylig forbedrede opdagelsesmulighederne for varer, der kunne leveres samme dag, selv om det skadede rentabiliteten.

Amazons Ms: “Når vi tester nye funktioner, herunder søgefunktioner, ser vi på en række målinger, herunder rentabilitet på lang sigt, for at se, hvordan disse nye funktioner påvirker kundeoplevelsen og vores forretning, som enhver rationel butik ville gøre det, men vi træffer ikke beslutninger baseret på denne ene måling.”

På nogle måder er Amazons bredere skift fra at vise relevante søgeresultater mærkbar på webstedet. Sidste sommer ændrede de standard sorteringsmuligheden – uden at offentliggøre flytningen – til “featured” efter at have rangeret søgeresultaterne i årevis efter “relevans”, ifølge en Journal-analyse til denne artikel af skærmbilleder og indlæg fra brugere online. Relevans er ikke længere en mulighed i den lille drop-down-knap “sortér efter” øverst til højre på siden.

Skriv til Dana Mattioli på [email protected]

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.

Back to Top