Thursday Feb 03, 2022

Amazon změnil algoritmus vyhledávání tak, aby podpořil své vlastní produkty

Úprava, kterou největší internetový prodejce na světě nezveřejnil, následovala po několikaleté bitvě mezi manažery, kteří řídí maloobchodní aktivity Amazonu v Seattlu, a vyhledávacím týmem společnosti v kalifornském Palo Altu, označovaným jako A9,

Každá změna ve vyhledávacím systému Amazonu má rozsáhlé důsledky, protože pořadí v žebříčku tohoto giganta může rozhodnout o tom, zda bude výrobek prodán nebo ne. Podle marketingové analytické společnosti Jumpshot je vyhledávací lišta nejčastějším způsobem, jak američtí zákazníci vyhledávají zboží na internetu, a většina nákupů vychází z první stránky výsledků vyhledávání.

Tato otázka je obzvláště citlivá, protože Spojené státy a Evropská unie zkoumají dvojí roli Amazonu – jako provozovatele tržiště a prodejce vlastních značkových produktů. Algoritmus vychýlený směrem k ziskovosti by mohl zákazníky nasměrovat k tisícům vlastních produktů společnosti Amazon, které přinášejí vyšší zisky než konkurenční nabídky na webu.

Reklama

Právníci společnosti Amazon odmítli původní návrh, jak přidat zisk přímo do algoritmu, s tím, že představuje změnu, která by mohla způsobit problémy s antimonopolními regulátory, uvedl jeden z lidí obeznámených s projektem.

Vyhledávací tým Amazonu zastával názor, že tlak na ziskovost porušuje zásadu společnosti dělat to, co je nejlepší pro zákazníka, uvedli lidé obeznámení s projektem. „Rozhodně to nebyl populární projekt,“ uvedl jeden z nich. „Vyhledávač by měl hledat relevantní položky, ne ty ziskovější.“

Šéf Amazonu Jeff Bezos vyhlásil mantru „posedlosti zákazníkem“.

Foto: archiv společnosti Amazon: JIM WATSON/Agence France-Presse/Getty Images

Amazon uvedl, že již mnoho let zvažuje dlouhodobou ziskovost a při nasazování algoritmu zohledňuje její dopad. „Nezměnili jsme kritéria, která používáme k hodnocení výsledků vyhledávání, tak, aby zahrnovala ziskovost,“ uvedla mluvčí společnosti Amazon Angie Newmanová v e-mailovém prohlášení.

Amazon odmítl sdělit, proč inženýři A9 považují důraz na ziskovost za významnou změnu algoritmu, a odmítl se zabývat vnitřním fungováním svého algoritmu nebo interními diskusemi zahrnujícími algoritmus, včetně výtek právníků společnosti.

Reklama

Změna by také mohla podpořit značkové produkty nebo nabídky třetích stran na webu, které by mohly být ziskovější než produkty společnosti Amazon. A algoritmus stále klade důraz i na dlouhodobé ukazatele, jako jsou jednotkové prodeje. Lidé, kteří na projektu pracovali, uvedli, že nevědí, jak moc změna pomohla vlastním značkám společnosti Amazon.

Paní Newmanová ze společnosti Amazon řekla: „Nevím, jak moc změna pomohla vlastním značkám: „

Antimonopolní regulátoři se již desítky let zaměřují na to, zda společnosti využívají tržní sílu k vytlačování konkurence. Amazon se kontrole vyhnul částečně proto, že jeho konkurenční trh obchodníků snižuje ceny.

Nyní někteří zákonodárci vyzývají Washington, aby přehodnotil antimonopolní zákony a zohlednil vliv velkých technologických společností. V případě Amazonu tvrdí, že může svou dominantní platformu ohýbat ve prospěch vlastních produktů. Senátorka Elizabeth Warrenová (D., Mass.) tvrdí, že Amazon potlačuje malé podniky tím, že nespravedlivě propaguje své výrobky pod vlastní značkou a podhodnocuje ceny konkurentů. Společnost Amazon toto tvrzení zpochybnila.

Reklama

Při červencovém slyšení ve Sněmovně reprezentantů před antimonopolními úřady zákonodárci tlačili na společnost Amazon, zda využívá údaje získané od jiných prodejců ke zvýhodňování vlastních produktů. „Nejlepší nákup pro vás je produkt Amazonu,“ řekl poslanec David Cicilline (D., R.I.). „Ne, to není pravda,“ odpověděl Nate Sutton, zástupce generálního poradce společnosti Amazon, a uvedl, že „algoritmy společnosti Amazon jsou optimalizovány tak, aby předpovídaly, co si zákazníci chtějí koupit bez ohledu na prodejce“. Vedoucí představitelé justičního výboru Sněmovny reprezentantů nedávno požádali společnost Amazon, aby v rámci vyšetřování protisoutěžního chování technologických společností poskytla komunikaci vedoucích pracovníků týkající se vyhledávání produktů na webu.

Amazon tvrdí, že působí na silně konkurenčních trzích, představuje méně než 1 % celosvětového maloobchodu a jeho podnikání v oblasti privátních značek představuje asi 1 % maloobchodních tržeb.

Vedoucí pracovníci společnosti Amazon se po letech, kdy se zaměřovali na růst, snažili zvýšit ziskovost svého maloobchodního podnikání. Většina jeho provozního zisku ve výši 12,4 miliardy dolarů v loňském roce pocházela z jeho rostoucího cloudového byznysu.

Tlak na inženýry

Popis úpravy vyhledávacího systému společnosti Amazon vyplývá z rozhovorů s lidmi obeznámenými s interními diskusemi, včetně některých, kteří na projektu pracovali, a také s bývalými vedoucími pracovníky obeznámenými s privátním obchodem společnosti Amazon.

Sdílejte své myšlenky

Jak by se mělo při vyhledávání produktů na Amazonu určovat, které nabídky se mají zobrazit? Zapojte se do diskuse níže.

Tým A9 – pojmenovaný podle písmene „A“ ve slově „Algorithms“ a dalších devíti písmen – řídí všechny důležité funkce vyhledávání a řazení na stránkách Amazonu. Stejně jako ostatní technologičtí giganti drží Amazon svůj algoritmus v přísně střeženém tajemství, a to i interně, z konkurenčních důvodů a proto, aby zabránil prodejcům hrát si se systémem.

Reklama

Zákazníci často věří, že vyhledávací algoritmy jsou neutrální a objektivní a že výsledky jejich dotazů jsou nejrelevantnějšími výpisy.

Vedoucí pracovníci maloobchodních divizí Amazonu často tlačili na inženýry z A9, aby se jejich produkty objevovaly ve výsledcích vyhledávání výše, uvedli lidé obeznámení s diskusemi. Maloobchodní týmy Amazonu dohlížejí nejen na jeho vlastní značkové produkty, ale také na jeho velkoobchodní prodejce a rozsáhlý trh prodejců třetích stran.

Zejména tým privátních značek Amazonu několik let žádal A9, aby podpořila prodej vlastních produktů Amazonu, uvedli někteří z těchto lidí. Podle výzkumné společnosti Marketplace Pulse prodává společnost pod svými vlastními značkami více než 10 000 produktů, od zboží denní potřeby, jako jsou baterie AmazonBasics a papírové ručníky Presto, až po oblečení, jako jsou šaty Lark & Ro.

Uvnitř plnícího centra Amazonu.

Foto: Krisztian Bocsi/Bloomberg News

Podnikání Amazonu v oblasti privátních značek by v roce 2018 představovalo zhruba 1 % maloobchodních tržeb, tedy méně než 2 miliardy dolarů. Investiční společnost SunTrust Robinson Humphrey odhaduje, že obchod s privátními značkami dosáhne do roku 2022 tržeb ve výši 31 miliard dolarů, což je více než loňské roční tržby společnosti Macy’s Inc.

Manažeři privátních značek tvrdili, že by Amazon měl ve výsledcích vyhledávání propagovat své vlastní zboží, uvedli tito lidé. Poukazovali na řetězce obchodů s potravinami a drogerií, které prezentují své výrobky soukromých značek vedle národních značek a propagují je v obchodech.

Manažeři společnosti A9 se bránili a tvrdili, že taková změna by byla v rozporu s mantrou „posedlosti zákazníky“ šéfa Jeffa Bezose, uvedli tito lidé. První z dlouholetého seznamu 14 zásad vedení společnosti Amazon vyžaduje, aby se manažeři zaměřili především na získání a udržení důvěry zákazníků. Amazon často opakuje větu z této zásady: „Vedoucí pracovníci začínají u zákazníka a pracují zpětně.“

Jeden z bývalých manažerů Amazonu, který se zabýval vyhledáváním zákazníků, řekl: „Bojovali jsme s nimi zuby nehty, protože samozřejmě chtěli přednostní zacházení ve vyhledávání“.

Po léta fungovala společnost A9 nezávisle na maloobchodních aktivitách a podléhala vlastnímu generálnímu řediteli. Vyhledávací tým, který sídlí v Silicon Valley asi dvě hodiny letu od Seattlu, však nyní podléhá šéfovi maloobchodu Dougu Herringtonovi a jeho šéfovi Jeffu Wilkovi – fakticky tak nechal vyhledávání, aby se zodpovídalo maloobchodu.

Po dotazech deníku Amazon zrušil své webové stránky A9, které fungovaly asi deset a půl roku. Stránky obsahovaly prohlášení: „

Maloobchodní tým pana Herringtona lobboval za úpravu vyhledávacího algoritmu Amazonu, která vedla ke zdůraznění ziskovosti, uvedli někteří lidé obeznámení s diskusemi.

Když zákazník zadá do vyhledávače dotaz na produkt na Amazonu, systém prohledá všechny nabídky takového zboží a zváží více než 100 proměnných – někteří inženýři Amazonu jim říkají „funkce“. Mezi tyto proměnné může patřit rychlost dopravy, jak vysoko kupující hodnotili nabídky produktů a nedávný objem prodeje konkrétních nabídek. Algoritmus tyto proměnné zvažuje při výpočtu, které nabídky a v jakém pořadí má zákazníkovi předložit.

Nate Sutton, zástupce generálního poradce společnosti Amazon, při červencovém slyšení v podvýboru Sněmovny reprezentantů pro ochranu hospodářské soutěže.

Foto: Andrew Harrer/Bloomberg News

Algoritmus dlouho upřednostňoval proměnné, jako jsou jednotkové prodeje – zástupný ukazatel popularity – a relevance vyhledávaných termínů, protože mají tendenci předpovídat spokojenost zákazníků. Ziskovost nabídky pro Amazon nikdy nebyla jednou z těchto proměnných.

Metrika zisku

Manažeři maloobchodu Amazonu, zejména ti, kteří se zabývají jeho privátními značkami, chtěli přidat novou proměnnou pro to, co společnost nazývá „zisk z příspěvku“, který je považován za lepší měřítko ziskovosti produktu, protože zohledňuje nefixní náklady, jako je doprava a reklama, a ponechává částku, která zbývá na pokrytí fixních nákladů Amazonu, uvedli lidé obeznámení s diskusí.

Produkty pod privátní značkou společnosti Amazon jsou navrženy tak, aby byly ziskovější než konkurenční zboží, uvedli lidé obeznámení s touto činností, protože společnost kontroluje výrobu a distribuci a zbavuje se zprostředkovatelů a marketingových nákladů.

Právníci společnosti Amazon odmítli zjevné přidání příspěvkového zisku do algoritmu a poukázali na částku 2 EUR.42 miliard dolarů (tehdy 2,7 miliardy Kč), kterou společnost Google patřící společnosti Alphabet Inc. dostala v roce 2017 od evropských regulačních orgánů, které zjistily, že využívá svůj vyhledávač k vytváření zisku ve prospěch své služby srovnávání zboží, uvedl jeden z lidí obeznámených s diskusemi. Společnost Google se proti pokutě odvolala a v reakci na příkaz Evropské komise provedla změny ve službě Google Shopping.

V zájmu uklidnění obav právníků hledalo vedení společnosti Amazon způsoby, jak zohlednit ziskovost, aniž by ji přidávalo přímo do algoritmu. Obrátili se na metriky, které Amazon používá k testování úspěšnosti algoritmu při dosahování určitých obchodních cílů, uvedli lidé, kteří na projektu pracovali.

Když inženýři testují nové proměnné v algoritmu, Amazon výsledky poměřuje s několika metrikami. Mezi tyto metriky patří: jednotkové prodeje nabídek a dolarová hodnota objednávek nabídek. Pozitivní výsledky těchto metrik korelovaly s vysokou spokojeností zákazníků a pomáhaly určovat pořadí nabídek, které se zákazníkovi při vyhledávání zobrazovaly.

Nyní by inženýři měli zvážit další metriku – zlepšení ziskovosti – uvedli lidé, kteří na projektu pracovali. Proměnné přidané do algoritmu by se v podstatě staly tím, co jeden z těchto lidí nazval „zástupnými ukazateli“ zisku: Tyto proměnné by korelovaly s vyšší ziskovostí Amazonu, ale vnější pozorovatel by to nemusel poznat. Proměnné by také mohly být ze své podstaty dobré pro zákazníka.

Aby algoritmus pochopil, co je pro Amazon nejvýhodnější, museli inženýři importovat údaje o příspěvku zisku za všechny prodané položky, říkali tito lidé. Tento pracný proces znamenal extrahovat informace o přepravě ze skladů Amazonu, aby bylo možné vypočítat zisk z příspěvku.

V interním systému nazvaném Weblab inženýři A9 testovali navržené proměnné pro algoritmus po dobu několika týdnů na podskupině nakupujících na Amazonu a porovnávali dopad na zisk z příspěvku, jednotkové prodeje a několik dalších ukazatelů s kontrolní skupinou, uvedli tito lidé. Při porovnávání výsledků těchto skupin se nyní ziskovost objevila vedle dalších ukazatelů na displeji zvaném „dashboard“.

Tým A9 společnosti Amazon od té doby přidal nové proměnné, které vedly k tomu, že výsledky vyhledávání během testování dosahovaly vyššího skóre v ukazateli ziskovosti, uvedla osoba zapojená do tohoto úsilí, která odmítla sdělit, o jaké nové proměnné se jedná. Nové proměnné by také musely zlepšit další metriky společnosti Amazon, například jednotkové prodeje.

Přezkumná komise, která schvaluje všechny dodatky k algoritmu, poslala inženýry zpět, pokud jimi navržená proměnná vede k výsledkům vyhledávání s nižším skóre v metrice ziskovosti, uvedla tato osoba. „Vytváříte motivační systém pro inženýry, aby vytvářeli funkce, které přímo nebo nepřímo zlepšují ziskovost,“ řekla tato osoba. „A to není dobrá věc.“

Sklad Amazonu v Mexiku v červenci

Foto:

Amazon uvedl, že automaticky neodkládá vylepšení, která nejsou zisková. Jako příklad uvedla, že nedávno zlepšila zjistitelnost položek, které mohou být doručeny ještě týž den, přestože to poškodilo ziskovost.

Paní Newmanová z Amazonu řekla: „Při testování jakýchkoli nových funkcí, včetně funkcí vyhledávání, se díváme na řadu ukazatelů, včetně dlouhodobé ziskovosti, abychom zjistili, jak tyto nové funkce ovlivňují zákaznickou zkušenost a naše podnikání, jako by to udělal každý racionální obchod, ale neděláme rozhodnutí na základě tohoto jednoho ukazatele.“

V některých ohledech je na stránkách Amazonu patrný širší odklon od zobrazování relevantních výsledků vyhledávání. Loni v létě změnil výchozí možnost řazení – aniž by tento krok zveřejnil – na „doporučené“ poté, co po léta řadil výsledky vyhledávání podle „relevance“, jak vyplývá z analýzy snímků obrazovky a příspěvků uživatelů na internetu, kterou pro tento článek provedl časopis Journal. Relevance již není volbou v malém rozbalovacím tlačítku „seřadit podle“ v pravém horním rohu stránky.

Pište Daně Mattioliové na adresu [email protected]

.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.

Back to Top