Thursday Feb 03, 2022

Amazon hat den Suchalgorithmus auf eine Weise geändert, die seine eigenen Produkte begünstigt

Die Anpassung, die der weltgrößte Online-Händler nicht veröffentlicht hat, folgte auf einen jahrelangen Kampf zwischen den Führungskräften, die Amazons Einzelhandelsgeschäfte in Seattle leiten, und dem Suchteam des Unternehmens, genannt A9, in Palo Alto, Kalifornien,

Jede Änderung an Amazons Suchsystem hat weitreichende Auswirkungen, da die Rankings des Giganten über den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts entscheiden können. Die Suchleiste der Website ist die häufigste Art und Weise, wie Kunden in den USA online nach Artikeln suchen, und die meisten Käufe werden laut der Marketing-Analysefirma Jumpshot auf der ersten Seite der Suchergebnisse getätigt.

Das Thema ist besonders heikel, weil die USA und die Europäische Union Amazons Doppelrolle als Marktplatzbetreiber und Verkäufer seiner eigenen Markenprodukte untersuchen. Ein auf Rentabilität ausgerichteter Algorithmus könnte Kunden zu Tausenden von Amazon-eigenen Produkten leiten, die höhere Gewinnspannen als konkurrierende Angebote auf der Website bieten.

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Amazons Anwälte lehnten einen anfänglichen Vorschlag ab, wie man den Gewinn direkt in den Algorithmus einbauen könnte, mit der Begründung, dass dies eine Änderung darstellen würde, die zu Problemen mit den Kartellbehörden führen könnte, so eine mit dem Projekt vertraute Person.

Das Amazon-Suchteam war der Ansicht, dass der Rentabilitätsschub gegen den Grundsatz des Unternehmens verstieß, das Beste für den Kunden zu tun, so die mit dem Projekt vertraute Person. „Dies war definitiv kein beliebtes Projekt“, sagte einer. Die Suchmaschine sollte nach relevanten Artikeln suchen, nicht nach profitableren Artikeln.“

Amazon-CEO Jeff Bezos hat ein Mantra der „Kundenbesessenheit“ propagiert.

Foto: JIM WATSON/Agence France-Presse/Getty Images

Amazon sagt, dass es seit vielen Jahren die langfristige Rentabilität berücksichtigt und bei der Einführung eines Algorithmus die Auswirkungen dieser berücksichtigt. „Wir haben die Kriterien, die wir für das Ranking von Suchergebnissen verwenden, nicht geändert, um die Rentabilität mit einzubeziehen“, sagte Amazon-Sprecherin Angie Newman in einer per E-Mail gesendeten Erklärung.

Amazon lehnte es ab, zu sagen, warum die A9-Ingenieure die Betonung der Rentabilität als wesentliche Änderung des Algorithmus betrachteten, und lehnte es ab, die innere Funktionsweise seines Algorithmus oder die internen Diskussionen über den Algorithmus zu diskutieren, einschließlich der Bedenken der Anwälte des Unternehmens.

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Die Änderung könnte auch Markenprodukte oder Angebote von Drittanbietern auf der Website fördern, die profitabler sein könnten als die Produkte von Amazon. Außerdem legt der Algorithmus nach wie vor Wert auf altbewährte Metriken wie den Absatz. Die Personen, die an dem Projekt gearbeitet haben, sagten, sie wüssten nicht, wie sehr die Änderung Amazons eigenen Marken geholfen hat.

Amazons Frau Newman sagte: „Amazon gestaltet sein Einkaufs- und Entdeckungserlebnis so, dass es die Produkte anbietet, die die Kunden wünschen, unabhängig davon, ob es sich um unsere eigenen Marken oder um Produkte unserer Vertriebspartner handelt.“

Die Kartellbehörden haben sich jahrzehntelang darauf konzentriert, ob Unternehmen ihre Marktmacht nutzen, um die Konkurrenz zu verdrängen. Amazon entging der Prüfung teilweise, weil sein wettbewerbsfähiger Marktplatz von Händlern die Preise nach unten treibt.

Jetzt fordern einige Gesetzgeber, dass Washington das Kartellrecht überdenkt, um dem Einfluss großer Technologieunternehmen Rechnung zu tragen. Im Fall von Amazon sagen sie, dass es seine dominante Plattform zu Gunsten seiner eigenen Produkte verbiegen kann. Senatorin Elizabeth Warren (D., Massachusetts) hat argumentiert, dass Amazon kleine Unternehmen unterdrückt, indem es seine Eigenmarkenprodukte auf unfaire Weise fördert und die Preise der Konkurrenten unterbietet. Amazon hat diese Behauptung bestritten.

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Bei einer kartellrechtlichen Anhörung des Repräsentantenhauses im Juli wurde Amazon von den Gesetzgebern dazu befragt, ob es die von anderen Verkäufern gesammelten Daten verwendet, um seine eigenen Produkte zu bevorzugen. „Der beste Kauf für Sie ist ein Amazon-Produkt“, sagte der Abgeordnete David Cicilline (D., R.I.). „Nein, das stimmt nicht“, antwortete Nate Sutton, ein stellvertretender Leiter der Rechtsabteilung von Amazon, und sagte, Amazons „Algorithmen sind so optimiert, dass sie vorhersagen, was die Kunden kaufen wollen, unabhängig vom Verkäufer.“ Die Führer des Justizausschusses des Repräsentantenhauses haben Amazon vor kurzem aufgefordert, im Rahmen einer Untersuchung über wettbewerbswidriges Verhalten bei Technologieunternehmen die Kommunikation der Geschäftsleitung in Bezug auf die Produktsuche auf der Website zur Verfügung zu stellen.

Amazon sagt, dass es in hart umkämpften Märkten tätig ist, dass es weniger als 1 % des weltweiten Einzelhandels repräsentiert und dass sein Eigenmarkengeschäft etwa 1 % seines Einzelhandelsumsatzes ausmacht.

Amazon-Führungskräfte haben versucht, die Rentabilität in seinem Einzelhandelsgeschäft zu steigern, nachdem es sich jahrelang auf Wachstum konzentriert hatte. Ein Großteil des Betriebsergebnisses von 12,4 Milliarden Dollar im vergangenen Jahr stammte aus dem wachsenden Cloud-Geschäft.

Druck auf Ingenieure

Eine Darstellung von Amazons Suchsystemanpassung geht aus Interviews mit Personen hervor, die mit den internen Diskussionen vertraut sind, darunter einige, die an dem Projekt gearbeitet haben, sowie ehemalige Führungskräfte, die mit Amazons Private-Label-Geschäft vertraut sind.

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Wenn Sie auf Amazon nach Produkten suchen, wie sollte das Unternehmen bestimmen, welche Angebote angezeigt werden sollen? Beteiligen Sie sich an der Diskussion unten.

Das A9-Team – benannt nach dem „A“ in „Algorithmen“ und seinen neun weiteren Buchstaben – steuert die wichtigen Such- und Rankingfunktionen auf der Amazon-Website. Wie andere Technologieriesen hält Amazon seinen Algorithmus aus Wettbewerbsgründen und um zu verhindern, dass Verkäufer das System manipulieren, selbst intern streng geheim.

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Kunden glauben oft, dass Suchalgorithmen neutral und objektiv sind und dass die Ergebnisse ihrer Suchanfragen die relevantesten Angebote sind.

Führungskräfte aus Amazons Einzelhandelsabteilungen haben die Ingenieure von A9 häufig unter Druck gesetzt, damit ihre Produkte in den Suchergebnissen weiter oben erscheinen, so Personen, die mit den Diskussionen vertraut sind. Amazons Einzelhandelsteams betreuen nicht nur die eigenen Markenprodukte, sondern auch die Großhändler und den riesigen Marktplatz von Drittanbietern.

Amazons Private-Label-Team hatte A9 mehrere Jahre lang gebeten, die Verkäufe von Amazons eigenen Produkten anzukurbeln, sagten einige dieser Personen. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Marketplace Pulse verkauft das Unternehmen über 10.000 Produkte unter seinen eigenen Marken, die von Alltagsgütern wie AmazonBasics-Batterien und Presto-Papierhandtüchern bis hin zu Kleidung wie Lark & Ro-Kleidern reichen.

In einem Amazon-Fulfillment-Center.

Foto: Krisztian Bocsi/Bloomberg News

Amazons Eigenmarkengeschäft würde mit etwa 1 % des Einzelhandelsumsatzes im Jahr 2018 weniger als 2 Milliarden US-Dollar ausmachen. Die Investmentfirma SunTrust Robinson Humphrey schätzt, dass das Private-Label-Geschäft bis 2022 einen Umsatz von 31 Mrd. USD erzielen wird, mehr als der Jahresumsatz von Macy’s Inc. im letzten Jahr.

Die Private-Label-Führungskräfte argumentierten, dass Amazon seine eigenen Artikel in den Suchergebnissen bewerben sollte, sagten diese Personen. Sie verwiesen auf Lebensmittelketten und Drogerien, die ihre Eigenmarkenprodukte neben den nationalen Marken präsentieren und in den Geschäften bewerben.

Amazon-Führungskräfte wehrten sich und sagten, dass eine solche Änderung mit dem Mantra von Chief Executive Jeff Bezos „Kundenbesessenheit“ kollidieren würde, so diese Personen. Das erste von Amazons langjähriger Liste von 14 Führungsprinzipien verlangt von den Managern, sich vor allem darauf zu konzentrieren, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und zu erhalten. Amazon wiederholt oft eine Zeile aus diesem Prinzip: „Führungskräfte beginnen beim Kunden und arbeiten rückwärts.“

Eine ehemalige Führungskraft aus der Amazon-Suche sagte: „Wir haben mit diesen Leuten mit Zähnen und Klauen gekämpft, weil sie natürlich eine bevorzugte Behandlung in der Suche wollten.“

Jahrelang hatte A9 unabhängig von den Einzelhandelsgeschäften gearbeitet und seinem eigenen CEO Bericht erstattet. Aber das Suchteam im Silicon Valley, etwa zwei Flugstunden von Seattle entfernt, untersteht jetzt dem Einzelhandelschef Doug Herrington und seinem Chef Jeff Wilke, so dass die Suche dem Einzelhandel unterstellt ist.

Nach den Recherchen des Journals nahm Amazon seine A9-Website herunter, die etwa anderthalb Jahrzehnte lang bestanden hatte. Die Seite enthielt die Aussage: „Einer der Grundsätze von A9 ist, dass die Relevanz im Auge des Kunden liegt, und wir bemühen uns, die besten Ergebnisse für unsere Nutzer zu erzielen.“

Das Einzelhandelsteam von Herrn Herrington setzte sich für die Anpassung des Suchalgorithmus von Amazon ein, die dazu führte, dass die Rentabilität betont wurde, sagten einige der mit den Diskussionen vertrauten Personen.

Wenn ein Kunde eine Suchanfrage für ein Produkt bei Amazon eingibt, durchsucht das System alle Angebote für einen solchen Artikel und berücksichtigt mehr als 100 Variablen – einige Amazon-Ingenieure nennen sie „Merkmale“. Zu diesen Variablen gehören z. B. die Versandgeschwindigkeit, die Bewertung der Produktangebote durch die Käufer und die jüngsten Verkaufszahlen für bestimmte Angebote. Der Algorithmus wägt diese Variablen ab, während er berechnet, welche Angebote dem Kunden in welcher Reihenfolge präsentiert werden sollen.

Nate Sutton, ein stellvertretender Chefsyndikus von Amazon, bei einer Anhörung des Justizausschusses des Repräsentantenhauses über Kartellrecht im Juli.

Foto: Andrew Harrer/Bloomberg News

Der Algorithmus hatte lange Zeit Variablen wie Verkaufszahlen – ein Indikator für die Beliebtheit – und die Relevanz von Suchbegriffen Priorität eingeräumt, da sie die Kundenzufriedenheit vorhersagen. Die Rentabilität eines Angebots für Amazon war nie eine dieser Variablen.

Gewinnmetrik

Amazon-Führungskräfte im Einzelhandel, insbesondere im Eigenmarkengeschäft, wollten eine neue Variable für den sogenannten „Deckungsbeitrag“ hinzufügen, der als besseres Maß für die Rentabilität eines Produkts gilt, da er nicht fixe Ausgaben wie Versand und Werbung berücksichtigt und den Betrag übrig lässt, der zur Deckung der Fixkosten von Amazon benötigt wird, so Personen, die mit der Diskussion vertraut sind.

Amazons Eigenmarkenprodukte sind so konzipiert, dass sie profitabler sind als konkurrierende Produkte, sagten Personen, die mit dem Geschäft vertraut sind, weil das Unternehmen die Herstellung und den Vertrieb kontrolliert und Zwischenhändler und Marketingkosten ausschließt.

Amazons Anwälte lehnten die offene Hinzufügung des Beitragsgewinns in den Algorithmus ab und verwiesen auf eine €2.42 Mrd. Euro (damals 2,7 Mrd. US-Dollar), die Google von Alphabet Inc. 2017 von europäischen Regulierungsbehörden erhalten hat, die festgestellt haben, dass das Unternehmen seine Suchmaschine benutzt hat, um die Karten zugunsten seines Preisvergleichsdienstes zu stapeln, sagte eine der Personen, die mit den Diskussionen vertraut sind. Google hat gegen das Bußgeld Berufung eingelegt und als Reaktion auf die Anordnung der Europäischen Kommission Änderungen an Google Shopping vorgenommen.

Um die Bedenken der Anwälte zu zerstreuen, suchten die Führungskräfte von Amazon nach Möglichkeiten, die Rentabilität zu berücksichtigen, ohne sie direkt in den Algorithmus aufzunehmen. Sie wandten sich den Metriken zu, die Amazon verwendet, um den Erfolg des Algorithmus bei der Erreichung bestimmter Geschäftsziele zu testen, sagten die Personen, die an dem Projekt arbeiteten.

Wenn Ingenieure neue Variablen im Algorithmus testen, misst Amazon die Ergebnisse anhand einer Handvoll Metriken. Zu diesen Metriken gehören die Verkaufszahlen der Angebote und der Dollarwert der Bestellungen für die Angebote. Positive Ergebnisse bei diesen Kennzahlen korrelierten mit einer hohen Kundenzufriedenheit und halfen dabei, die Rangfolge der Angebote zu bestimmen, die dem Kunden bei einer Suche angezeigt wurden.

Nun müssten die Ingenieure eine weitere Kennzahl in Betracht ziehen, nämlich die Verbesserung der Rentabilität, sagten die Mitarbeiter des Projekts. Die dem Algorithmus hinzugefügten Variablen würden im Wesentlichen zu dem werden, was einer dieser Mitarbeiter als „Proxies“ für den Gewinn bezeichnete: Die Variablen würden mit einer verbesserten Rentabilität für Amazon korrelieren, aber ein außenstehender Beobachter könnte das nicht erkennen. Die Variablen könnten auch von Natur aus gut für den Kunden sein.

Damit der Algorithmus versteht, was für Amazon am profitabelsten ist, mussten die Ingenieure Daten über den Gewinnbeitrag für alle verkauften Artikel importieren, sagten diese Leute. In einem internen System namens Weblab testeten die A9-Ingenieure wochenlang die für den Algorithmus vorgeschlagenen Variablen an einer Untergruppe von Amazon-Käufern und verglichen die Auswirkungen auf den Deckungsbeitrag, die Verkaufszahlen und einige andere Kennzahlen mit einer Kontrollgruppe, so diese Personen.

Amazons A9-Team hat seitdem neue Variablen hinzugefügt, die zu Suchergebnissen geführt haben, die bei der Rentabilitätsmetrik während der Tests besser abgeschnitten haben, sagte eine an den Bemühungen beteiligte Person, die nicht sagen wollte, um welche neuen Variablen es sich dabei handelt. Neue Variablen müssten auch die anderen Metriken von Amazon verbessern, wie z.B. die Verkaufszahlen.

Ein Überprüfungsausschuss, der alle Ergänzungen des Algorithmus genehmigt, hat Ingenieure zurückgeschickt, wenn ihre vorgeschlagene Variable zu Suchergebnissen mit einer niedrigeren Punktzahl bei der Rentabilitätsmetrik führt, sagte diese Person. „Sie schaffen ein Anreizsystem für Ingenieure, Funktionen zu entwickeln, die direkt oder indirekt die Rentabilität verbessern“, sagte die Person. „Und das ist keine gute Sache.“

Ein Amazon-Lager in Mexiko im Juli.

Foto: Carlos Jasso/Reuters

Amazon sagte, dass es Verbesserungen, die nicht profitabel sind, nicht automatisch aufgibt. Zum Beispiel habe man kürzlich die Auffindbarkeit von Artikeln verbessert, die noch am selben Tag geliefert werden können, obwohl dies der Rentabilität schade.

Amazons Frau Newman sagte: „Wenn wir neue Funktionen testen, einschließlich Suchfunktionen, betrachten wir eine Reihe von Kennzahlen, einschließlich der langfristigen Rentabilität, um zu sehen, wie sich diese neuen Funktionen auf das Kundenerlebnis und unser Geschäft auswirken, so wie es jedes vernünftige Geschäft tun würde, aber wir treffen keine Entscheidungen auf der Grundlage dieser einen Kennzahl.“

In gewisser Weise ist Amazons breitere Verlagerung von der Anzeige relevanter Suchergebnisse auf der Website spürbar. Letzten Sommer änderte Amazon die Standardsortierung – ohne dies zu veröffentlichen – auf „featured“, nachdem die Suchergebnisse jahrelang nach „Relevanz“ sortiert wurden, wie eine Journal-Analyse von Screenshots und Online-Postings von Nutzern für diesen Artikel ergab. Relevanz ist keine Option mehr in der kleinen Dropdown-Schaltfläche „Sortieren nach“ oben rechts auf der Seite.

Schreiben Sie an Dana Mattioli unter [email protected]

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