Thursday Feb 03, 2022

Amazon modificó su algoritmo de búsqueda de forma que favorece sus propios productos

El ajuste, que el mayor minorista online del mundo no ha hecho público, se produjo tras una batalla de años entre los ejecutivos que dirigen los negocios minoristas de Amazon en Seattle y el equipo de búsqueda de la compañía, apodado A9, en Palo Alto, California, que se opuso a la medida, Cualquier cambio en el sistema de búsqueda de Amazon tiene amplias implicaciones, ya que las clasificaciones del gigante pueden hacer que un producto se convierta en un éxito. La barra de búsqueda del sitio es la forma más común para los compradores estadounidenses de encontrar artículos en línea, y la mayoría de las compras provienen de la primera página de resultados de búsqueda, según la firma de análisis de marketing Jumpshot.

El tema es particularmente sensible porque los EE.UU. y la Unión Europea están examinando el doble papel de Amazon, como operador de mercado y vendedor de sus propios productos de marca. Un algoritmo sesgado hacia la rentabilidad podría dirigir a los clientes hacia miles de productos propios de Amazon que ofrecen mayores márgenes de beneficio que los listados de la competencia en el sitio.

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Los abogados de Amazon rechazaron una propuesta inicial sobre cómo añadir el beneficio directamente en el algoritmo, diciendo que representaba un cambio que podría crear problemas con los reguladores antimonopolio, dijo una de las personas familiarizadas con el proyecto.

La opinión del equipo de búsqueda de Amazon era que el impulso de la rentabilidad violaba el principio de la compañía de hacer lo mejor para el cliente, dijeron las personas familiarizadas con el proyecto. «Definitivamente, este no era un proyecto popular», dijo uno de ellos. «El motor de búsqueda debe buscar artículos relevantes, no los más rentables».

El consejero delegado de Amazon, Jeff Bezos, ha propuesto un mantra de «obsesión por el cliente».

Foto: JIM WATSON/Agence France-Presse/Getty Images

Amazon dijo que durante muchos años ha tenido en cuenta la rentabilidad a largo plazo y que sí mira el impacto de la misma cuando despliega un algoritmo. «No hemos cambiado los criterios que utilizamos para clasificar los resultados de las búsquedas para incluir la rentabilidad», dijo la portavoz de Amazon, Angie Newman, en un comunicado enviado por correo electrónico.

Amazon declinó decir por qué los ingenieros de A9 consideraron que el énfasis en la rentabilidad era un cambio significativo en el algoritmo, y se negó a discutir el funcionamiento interno de su algoritmo o las discusiones internas relacionadas con el algoritmo, incluyendo los reparos de los abogados de la compañía.

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El cambio también podría impulsar los productos de marca o los listados de terceros en el sitio que podrían ser más rentables que los productos de Amazon. Y el algoritmo todavía también hace hincapié en las métricas de larga data como las ventas de unidades. Las personas que trabajaron en el proyecto dijeron que no sabían cuánto ha ayudado el cambio a las propias marcas de Amazon.

La Sra. Newman de Amazon dijo: «Amazon diseña su experiencia de compra y descubrimiento para presentar los productos que los clientes quieren, independientemente de si son nuestras propias marcas o productos ofrecidos por nuestros socios de venta».

Los reguladores antimonopolio durante décadas se han centrado en si las empresas utilizan el poder del mercado para exprimir la competencia. Amazon evitó el escrutinio en parte porque su mercado competitivo de comerciantes hace bajar los precios.

Ahora, algunos legisladores piden que Washington se replantee la ley antimonopolio para tener en cuenta la influencia de las grandes empresas tecnológicas. En el caso de Amazon, dicen que puede doblar su plataforma dominante para favorecer sus propios productos. La senadora Elizabeth Warren (demócrata, Massachusetts) ha argumentado que Amazon ahoga a las pequeñas empresas promocionando injustamente sus productos de marca propia y poniendo precios inferiores a los de sus competidores. Amazon ha rebatido esta afirmación.

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Durante una audiencia antimonopolio de la Cámara de Representantes en julio, los legisladores presionaron a Amazon sobre si utilizaba los datos obtenidos de otros vendedores para favorecer sus propios productos. «La mejor compra para usted es un producto de Amazon», dijo el representante David Cicilline (D., R.I.). «No, eso no es cierto», respondió Nate Sutton, un consejero general asociado de Amazon, diciendo que los «algoritmos de Amazon están optimizados para predecir lo que los clientes quieren comprar independientemente del vendedor». Los líderes del Comité Judicial de la Cámara de Representantes pidieron recientemente a Amazon que proporcionara comunicaciones ejecutivas relacionadas con las búsquedas de productos en el sitio, como parte de una investigación sobre el comportamiento anticompetitivo en las empresas tecnológicas.

Amazon dice que opera en mercados ferozmente competitivos, que representa menos del 1% del comercio minorista mundial y que su negocio de marcas privadas representa alrededor del 1% de sus ventas minoristas.

Los ejecutivos de Amazon han tratado de impulsar la rentabilidad en su negocio minorista después de años de centrarse en el crecimiento. La mayor parte de sus 12.400 millones de dólares de ingresos operativos del año pasado procedieron de su creciente negocio en la nube.

Presión sobre los ingenieros

Un relato del ajuste del sistema de búsqueda de Amazon surge de las entrevistas con personas familiarizadas con las discusiones internas, incluidos algunos que trabajaron en el proyecto, así como ex ejecutivos familiarizados con el negocio de marca propia de Amazon.

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Cuando buscas productos en Amazon, ¿cómo debería determinar qué listados mostrar? Únase a la conversación a continuación.

El equipo A9 -llamado así por la «A» de «Algoritmos» más sus otras nueve letras- controla las importantísimas funciones de búsqueda y clasificación en el sitio de Amazon. Al igual que otros gigantes de la tecnología, Amazon mantiene su algoritmo en secreto, incluso internamente, por razones de competencia y para evitar que los vendedores jueguen con el sistema.

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Los clientes suelen creer que los algoritmos de búsqueda son neutrales y objetivos, y que los resultados de sus consultas son los listados más relevantes.

Los ejecutivos de las divisiones minoristas de Amazon han presionado con frecuencia a los ingenieros de A9 para que sus productos aparezcan más arriba en los resultados de las búsquedas, dijeron personas familiarizadas con las discusiones. Los equipos de venta al por menor de Amazon no sólo supervisan sus propios productos de marca, sino también a sus proveedores mayoristas y su amplio mercado de vendedores de terceros.

El equipo de marcas propias de Amazon, en particular, había pedido durante varios años a A9 que exprimiera las ventas de los productos propios de Amazon, dijeron algunas de estas personas. La empresa vende más de 10.000 productos bajo sus propias marcas, según la firma de investigación Marketplace Pulse, que van desde productos cotidianos como las pilas AmazonBasics y las toallas de papel Presto, hasta ropa como los vestidos Lark & Ro.

Dentro de un centro de cumplimiento de Amazon.

Foto: Krisztian Bocsi/Bloomberg News

El negocio de marcas blancas de Amazon, con alrededor del 1% de las ventas minoristas, representaría menos de 2.000 millones de dólares en 2018. La firma de inversión SunTrust Robinson Humphrey estima que el negocio de marcas propias registrará 31.000 millones de dólares en ventas para 2022, más que los ingresos anuales de Macy’s Inc. el año pasado.

Los ejecutivos de marcas propias argumentaron que Amazon debería promocionar sus propios artículos en los resultados de búsqueda, dijeron estas personas. Señalaron a las cadenas de tiendas de comestibles y farmacias que muestran sus productos de marca propia junto a las marcas nacionales y los promueven en las tiendas.

Los ejecutivos de A9 se opusieron y dijeron que tal cambio entraría en conflicto con el mantra de «obsesión por el cliente» del presidente ejecutivo Jeff Bezos, dijeron estas personas. El primero de la larga lista de 14 principios de liderazgo de Amazon requiere que los gerentes se centren en ganar y mantener la confianza del cliente por encima de todo. Amazon repite a menudo una frase de ese principio: «Los líderes comienzan con el cliente y trabajan hacia atrás».

Un antiguo ejecutivo de búsqueda de Amazon dijo: «Luchamos con uñas y dientes con esos tipos, porque por supuesto querían un trato preferente en la búsqueda».

Durante años, A9 había operado de forma independiente de las operaciones minoristas, reportando a su propio CEO. Pero el equipo de búsqueda, en Silicon Valley, a unas dos horas de vuelo desde Seattle, depende ahora del jefe de ventas al por menor, Doug Herrington, y de su jefe, Jeff Wilke -dejando efectivamente que la búsqueda responda a las ventas al por menor.

Después de las investigaciones del Journal, Amazon retiró su sitio web A9, que había permanecido durante una década y media. El sitio incluía la declaración: «Uno de los principios de A9 es que la relevancia está en el ojo del cliente y nos esforzamos por obtener los mejores resultados para nuestros usuarios».

El equipo de ventas al por menor del Sr. Herrington presionó para que se ajustara el algoritmo de búsqueda de Amazon que llevó a enfatizar la rentabilidad, dijeron algunas de las personas familiarizadas con las discusiones.

Cuando un cliente introduce una consulta de búsqueda de un producto en Amazon, el sistema recorre todos los listados de dicho artículo y considera más de 100 variables -algunos ingenieros de Amazon las llaman «características». Estas variables pueden incluir la velocidad de envío, el nivel de puntuación de los compradores en los listados de productos y el volumen de ventas reciente de determinados listados. El algoritmo sopesa esas variables al calcular qué listados presentar al cliente y en qué orden.

Nate Sutton, consejero general asociado de Amazon, en una audiencia del Subcomité Judicial de la Cámara de Representantes sobre antimonopolio en julio.

Foto: Andrew Harrer/Bloomberg News

El algoritmo llevaba mucho tiempo dando prioridad a variables como las ventas de unidades -un indicador de popularidad- y la relevancia de los términos de búsqueda, porque tienden a predecir la satisfacción del cliente. La rentabilidad de un anuncio para Amazon nunca ha sido una de estas variables.

Métrica de beneficios

Los ejecutivos de venta al por menor de Amazon, especialmente los de su negocio de marcas blancas, querían añadir una nueva variable para lo que la compañía llama «beneficio de contribución», considerada una mejor medida de la rentabilidad de un producto porque tiene en cuenta los gastos no fijos como el envío y la publicidad, dejando la cantidad restante para cubrir los costes fijos de Amazon, dijeron personas familiarizadas con la discusión.

Los productos de marca propia de Amazon están diseñados para ser más rentables que los artículos de la competencia, dijeron personas familiarizadas con el negocio, porque la empresa controla la fabricación y la distribución y elimina a los intermediarios y los costes de comercialización.

Los abogados de Amazon rechazaron la adición manifiesta del beneficio de contribución en el algoritmo, señalando una multa de 2.42.000 millones de euros (2.700 millones de dólares en ese momento) que Google, de Alphabet Inc., recibió en 2017 de los reguladores europeos, que consideraron que utilizaba su motor de búsqueda para favorecer su servicio de comparación de precios, dijo una de las personas familiarizadas con las discusiones. Google ha apelado la multa y ha realizado cambios en Google Shopping en respuesta a la orden de la Comisión Europea.

Para calmar las preocupaciones de los abogados, los ejecutivos de Amazon buscaron formas de contabilizar la rentabilidad sin añadirla directamente al algoritmo. Recurrieron a las métricas que Amazon utiliza para probar el éxito del algoritmo en la consecución de ciertos objetivos comerciales, dijeron las personas que trabajaron en el proyecto.

Cuando los ingenieros prueban nuevas variables en el algoritmo, Amazon mide los resultados en función de un puñado de métricas. Entre estas métricas: las ventas unitarias de los listados y el valor en dólares de los pedidos de los listados. Los resultados positivos de las métricas se correlacionan con una alta satisfacción del cliente y ayudan a determinar la clasificación de los listados que una búsqueda presenta al cliente.

Ahora, los ingenieros tendrían que considerar otra métrica -mejorar la rentabilidad- dijeron las personas que trabajaron en el proyecto. Las variables añadidas al algoritmo se convertirían esencialmente en lo que una de estas personas denominó «proxies» del beneficio: Las variables se correlacionarían con la mejora de la rentabilidad de Amazon, pero un observador externo no podría saberlo. Las variables también podrían ser intrínsecamente buenas para el cliente.

Para que el algoritmo entendiera lo que era más rentable para Amazon, los ingenieros tenían que importar datos sobre la contribución de los beneficios de todos los artículos vendidos, dijeron estas personas. El laborioso proceso implicaba extraer información de envío de los almacenes de Amazon para calcular el beneficio de contribución.

En un sistema interno llamado Weblab, los ingenieros de A9 probaron las variables propuestas para el algoritmo durante semanas en un subconjunto de compradores de Amazon y compararon el impacto en el beneficio de contribución, las ventas por unidad y algunas otras métricas frente a un grupo de control, dijeron estas personas. Al comparar los resultados de los grupos, la rentabilidad aparecía ahora junto a otras métricas en una pantalla llamada «tablero».

El equipo de A9 de Amazon ha añadido desde entonces nuevas variables que han dado lugar a resultados de búsqueda que puntuaron más alto en la métrica de rentabilidad durante las pruebas, dijo una persona involucrada en el esfuerzo, que se negó a decir cuáles eran esas nuevas variables. Las nuevas variables también tendrían que mejorar otras métricas de Amazon, como las ventas por unidad.

Un comité de revisión que aprueba todas las adiciones al algoritmo ha enviado a los ingenieros de vuelta si su variable propuesta produce resultados de búsqueda con una puntuación más baja en la métrica de rentabilidad, dijo esta persona. «Están haciendo un sistema de incentivos para que los ingenieros construyan características que directa o indirectamente mejoren la rentabilidad», dijo la persona. «Y eso no es algo bueno»

Un almacén de Amazon en México en julio.

Foto: Carlos Jasso/Reuters

Amazon dijo que no archiva automáticamente las mejoras que no son rentables. Dijo, como ejemplo, que recientemente mejoró la capacidad de descubrimiento de los artículos que podrían ser entregados el mismo día a pesar de que perjudicó la rentabilidad.

La Sra. Newman de Amazon dijo: «Cuando probamos cualquier nueva función, incluidas las de búsqueda, analizamos una serie de métricas, incluida la rentabilidad a largo plazo, para ver cómo estas nuevas funciones afectan a la experiencia del cliente y a nuestro negocio, como haría cualquier tienda racional, pero no tomamos decisiones basadas en esa única métrica».

En cierto modo, el cambio más amplio de Amazon de mostrar resultados de búsqueda relevantes se nota en el sitio. El verano pasado, cambió la opción de clasificación por defecto -sin hacer pública la medida- a «destacados» después de clasificar los resultados de búsqueda durante años por «relevancia», según un análisis del Journal para este artículo de capturas de pantalla y publicaciones de los usuarios en línea. La relevancia ya no es una opción en el pequeño botón desplegable «ordenar por» en la parte superior derecha de la página.

Escribe a Dana Mattioli en [email protected]

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