Thursday Feb 03, 2022

Amazon muutti hakualgoritmia omia tuotteitaan edistävällä tavalla

Säätö, jota maailman suurin verkkokauppias ei ole julkistanut, oli seurausta vuosia kestäneestä taistelusta Seattlessa sijaitsevaa Amazonin vähittäiskaupan liiketoimintaa pyörittävien johtajien ja Palo Altossa Kaliforniassa sijaitsevan, A9:ksi kutsutun yhtiön hakutiimin välillä, joka vastusti siirtoa, ihmiset sanoivat.

Amazonin hakujärjestelmän hienosäädöillä on laajoja vaikutuksia, koska jättiläisen sijoitukset voivat tehdä tai rikkoa tuotteen. Sivuston hakupalkki on yhdysvaltalaisten ostajien yleisin tapa löytää tuotteita verkosta, ja suurin osa ostoista tulee hakutulosten ensimmäiseltä sivulta, kertoo markkinointianalyysiyritys Jumpshot.

Kysymys on erityisen arkaluonteinen, koska Yhdysvallat ja Euroopan unioni tutkivat Amazonin kaksoisroolia – markkinapaikan ylläpitäjänä ja omien merkkituotteiden myyjänä. Kannattavuuteen vinoutunut algoritmi voisi ohjata asiakkaita tuhansiin Amazonin omiin tuotteisiin, jotka tuottavat korkeampia voittomarginaaleja kuin kilpailevat listaukset sivustolla.

Mainos

Amazonin lakimiehet hylkäsivät alkuperäisen ehdotuksen siitä, miten voitto lisättäisiin suoraan algoritmiin, sanomalla, että se merkitsisi muutosta, joka voisi aiheuttaa ongelmia kilpailunrajoituksia valvovien tahojen kanssa, eräs hankkeeseen perehtyneistä henkilöistä kertoi.

Amazonin hakutiimin näkemys oli, että kannattavuuspainotteisuus rikkoisi yhtiön periaatetta, jonka mukaan on tehtävä se, mikä on parasta asiakkaalle, hankkeeseen perehtyneiden henkilöiden mukaan. ”Tämä ei todellakaan ollut suosittu projekti”, sanoi yksi. ”Hakukoneen pitäisi etsiä relevantteja kohteita, ei kannattavampia kohteita.”

Amazonin toimitusjohtaja Jeff Bezos on julistanut ”asiakkaan pakkomielle” -mantraa.

Kuva: JIM WATSON/Agence France-Presse/Getty Images

Amazon sanoi, että se on monien vuosien ajan ottanut huomioon pitkän aikavälin kannattavuuden ja tarkastelee sen vaikutusta, kun se ottaa käyttöön algoritmin. ”Emme ole muuttaneet kriteerejä, joita käytämme hakutulosten sijoittamiseen, jotta ne sisältäisivät kannattavuuden”, sanoi Amazonin tiedottaja Angie Newman sähköpostitse lähettämässään lausunnossa.

Amazon kieltäytyi sanomasta, miksi A9-insinöörit pitivät kannattavuuden painottamista merkittävänä muutoksena algoritmiin, ja se kieltäytyi keskustelemasta algoritminsa sisäisestä toiminnasta tai algoritmiin liittyvistä sisäisistä keskusteluista, mukaan lukien yhtiön lakimiesten epäilykset.

Mainos

Muutos voisi myös edistää merkkituotteita tai kolmannen osapuolen listauksia sivustolla, jotka saattavat olla kannattavampia kuin Amazonin tuotteet. Ja algoritmi painottaa edelleen myös pitkäaikaisia mittareita, kuten kappalemääräistä myyntiä. Projektin parissa työskennelleet henkilöt sanoivat, etteivät he tiedä, kuinka paljon muutos on auttanut Amazonin omia tuotemerkkejä.

Amazonin Ms Newman sanoi: ”Amazon suunnittelee ostos- ja löytökokemuksensa siten, että se sisältää tuotteita, joita asiakkaat haluavat, riippumatta siitä, ovatko ne omia tuotemerkkejämme vai myyntikumppaneidemme tarjoamia tuotteita.”

Kartellivalvontaviranomaiset ovat vuosikymmenien ajan keskittyneet siihen, käyttävätkö yritykset markkinavoimaa kilpailun syrjäyttämiseen. Amazon vältti tarkastelun osittain siksi, että sen kilpailukykyinen kauppiaiden markkinapaikka laskee hintoja.

Nyt jotkut lainsäätäjät vaativat Washingtonia miettimään kilpailulainsäädäntöä uudelleen, jotta se ottaisi huomioon suurten teknologiayhtiöiden vaikutusvallan. Amazonin tapauksessa he sanovat, että se voi taivuttaa hallitsevaa alustaansa suosimaan omia tuotteitaan. Senaattori Elizabeth Warren (D., Massachusetts) on väittänyt, että Amazon tukahduttaa pienyritykset mainostamalla epäoikeudenmukaisesti omia tuotemerkkituotteitaan ja alihinnoittelemalla kilpailijat. Amazon on kiistänyt tämän väitteen.

Mainos

Heinäkuussa järjestetyssä edustajainhuoneen kilpailuoikeudellisessa kuulemistilaisuudessa lainsäätäjät painostivat Amazonia kysymään, käyttääkö se muilta myyjiltä kerättyjä tietoja omien tuotteidensa suosimiseen. ”Paras ostos sinulle on Amazonin tuote”, sanoi edustaja David Cicilline (D., R.I.). ”Ei, se ei ole totta”, vastasi Amazonin apulaisoikeusasiamies Nate Sutton ja sanoi, että Amazonin algoritmit on optimoitu ennustamaan, mitä asiakkaat haluavat ostaa myyjästä riippumatta”. Edustajainhuoneen oikeuskomitean johtajat pyysivät hiljattain Amazonia toimittamaan johtajien tiedonantoja, jotka liittyvät tuotehakuihin sivustolla, osana teknologiayritysten kilpailunvastaista käyttäytymistä koskevaa tutkintaa.

Amazon sanoo toimivansa kovasti kilpailluilla markkinoilla, edustavansa alle yhtä prosenttia maailmanlaajuisesta vähittäismyynnistä, ja sen private label -liiketoiminnan osuus vähittäismyynnistä on noin yksi prosentti.

Amazonin johtajat ovat pyrkineet kohentamaan vähittäismyyntiliiketoimintansa kannattavuutta keskityttyään vuosikausia kasvuun. Suurin osa sen 12,4 miljardin dollarin liikevoitosta viime vuonna tuli sen kasvavasta pilviliiketoiminnasta.

Painetta insinöörejä kohtaan

Kuvaus Amazonin hakujärjestelmän sopeuttamisesta käy ilmi sisäisiin keskusteluihin perehtyneiden henkilöiden haastatteluista, mukaan lukien joidenkin projektin parissa työskennelleiden henkilöiden sekä Amazonin private label -liiketoimintaan perehtyneiden entisten johtajien haastatteluista.

Jaa ajatuksesi

Kun haet tuotteita Amazonista, miten sen pitäisi määrittää, mitä listauksia se näyttää? Osallistu keskusteluun alla.

A9-tiimi – joka on saanut nimensä ”Algorithms”-sanan A-kirjaimesta ja sen yhdeksästä muusta kirjaimesta – hallitsee Amazonin sivuston tärkeitä haku- ja ranking-toimintoja. Muiden teknologiajättien tavoin Amazon pitää algoritminsa tarkoin varjeltuna salaisuutena, jopa sisäisesti, kilpailusyistä ja estääkseen myyjiä pelaamasta järjestelmää.

Mainos

Asiakkaat uskovat usein, että hakualgoritmit ovat puolueettomia ja objektiivisia ja että heidän kyselyihinsä saadut tulokset ovat merkityksellisimpiä listauksia.

Amazonin vähittäismyyntiosastojen johtajat ovat usein painostaneet A9:n insinöörejä nostamaan heidän tuotteitaan korkeammalle hakutuloksissa, keskusteluja tuntevat henkilöt kertoivat. Amazonin vähittäiskaupan tiimit eivät valvo ainoastaan omia merkkituotteitaan vaan myös tukkumyyjiä ja kolmansien osapuolten myyjien laajaa markkinapaikkaa.

Etenkin Amazonin private label -tiimi oli useiden vuosien ajan pyytänyt A9:ää mehustamaan Amazonin omien tuotteiden myyntiä, jotkut näistä henkilöistä kertoivat. Marketplace Pulse -tutkimusyhtiön mukaan yhtiö myy yli 10 000 tuotetta omilla tuotemerkeillään, jotka vaihtelevat päivittäistavaroista, kuten AmazonBasics-paristoista ja Presto-paperipyyhkeistä, vaatteisiin, kuten Lark & Ro-mekkoihin.

Amazonin täyttökeskuksen sisätiloissa.

Kuva: Krisztian Bocsi/Bloomberg News

Amazonin private label -liiketoiminnan osuus vähittäismyynnistä olisi noin 1 %, mikä vastaa alle 2 miljardia dollaria vuonna 2018. Sijoitusyhtiö SunTrust Robinson Humphrey arvioi private label -liiketoiminnan liikevaihdon olevan 31 miljardia dollaria vuoteen 2022 mennessä, mikä on enemmän kuin Macy’s Inc:n vuositulot viime vuonna.

Private label -liiketoiminnan johtajat väittivät, että Amazonin pitäisi mainostaa omia tuotteitaan hakutuloksissa, nämä ihmiset sanoivat. He viittasivat ruokakauppaketjuihin ja apteekkeihin, jotka esittelevät private label -tuotteitaan kansallisten tuotemerkkien rinnalla ja mainostavat niitä myymälöissä.

A9:n johtajat vastustivat ja sanoivat, että tällainen muutos olisi ristiriidassa toimitusjohtaja Jeff Bezosin ”asiakkaan pakkomielle” -mantran kanssa, nämä ihmiset sanoivat. Ensimmäinen Amazonin pitkäaikaisesta 14 johtamisperiaatteen listasta vaatii johtajia keskittymään ennen kaikkea asiakkaiden luottamuksen ansaitsemiseen ja säilyttämiseen. Amazon toistaa usein repliikkiä tästä periaatteesta: ”Johtajat aloittavat asiakkaasta ja työskentelevät taaksepäin.”

Ensimmäinen Amazonin entinen hakujohtaja sanoi: ”Taistelimme kynsin ja hampain heidän kanssaan, koska he tietysti halusivat etuuskohtelua haussa.”

Vuosien ajan A9 oli toiminut itsenäisesti vähittäiskaupan toiminnoista ja raportoinut omalle toimitusjohtajalleen. Mutta hakutiimi, joka sijaitsee Piilaaksossa noin kahden tunnin lentomatkan päässä Seattlesta, raportoi nyt vähittäiskaupan päällikölle Doug Herringtonille ja hänen pomolleen Jeff Wilkelle – jättäen haun käytännössä vastaamaan vähittäiskaupalle.

Journalin tiedustelujen jälkeen Amazon poisti A9:n verkkosivuston, joka oli ollut toiminnassa noin puolitoista vuosikymmentä. Sivustolla oli lausunto: ”Yksi A9:n periaatteista on, että merkityksellisyys on asiakkaan silmässä, ja pyrimme saamaan parhaat tulokset käyttäjillemme.”

Herra Herringtonin vähittäiskaupan tiimi lobatti Amazonin hakualgoritmin mukauttamista, joka johti kannattavuuden korostamiseen, kertoivat eräät keskusteluihin perehtyneet henkilöt.

Kun asiakas syöttää Amazonissa hakukyselyn tuotteelle, järjestelmä käy läpi kaikki kyseisen tuotteen listaukset ja ottaa huomioon yli 100 muuttujaa – jotkut Amazonin insinöörit kutsuvat niitä ”ominaisuuksiksi”. Näitä muuttujia voivat olla esimerkiksi toimitusnopeus, se, kuinka korkealle ostajat ovat asettaneet tuoteluettelot ja tiettyjen luetteloiden viimeaikaiset myyntimäärät. Algoritmi punnitsee näitä muuttujia laskiessaan, mitkä listaukset esitetään asiakkaalle ja missä järjestyksessä.

Nate Sutton, Amazonin apulaispäälakimies, edustajainhuoneen oikeuskomitean alivaliokunnan kuulemistilaisuudessa, jossa käsiteltiin kilpailunrajoituksia heinäkuussa.

Kuva: Andrew Harrer/Bloomberg News

Algoritmi oli jo pitkään asettanut etusijalle muuttujat, kuten kappalemääräisen myynnin – joka kuvaa suosiota – ja hakusanojen relevanssin, koska niillä on taipumus ennustaa asiakastyytyväisyyttä. Listauksen kannattavuus Amazonille ei ole koskaan ollut yksi näistä muuttujista.

Voittomittari

Amazonin vähittäiskaupan johtajat, erityisesti sen private label -liiketoiminnan johtajat, halusivat lisätä uuden muuttujan, jota yhtiö kutsuu nimellä ”panosvoitto”. ”Panosvoittoa” pidetään parempana mittapuuna, joka mittaa paremmin tuotteen kannattavuutta, koska se huomioi toimituksen ja mainonnan kaltaiset ei-kiinteät kulut, ja jäljelle jää summa, joka kattaisi Amazonin kiinteät kustannukset”, kertoivat keskusteluun perehtyneiden mukaan henkilöt.

Amazonin private label -tuotteiden on tarkoitus olla kannattavampia kuin kilpailevien tuotteiden, sanoivat liiketoimintaan perehtyneet henkilöt, koska yhtiö valvoo valmistusta ja jakelua ja jättää välikädet ja markkinointikustannukset pois.

Amazonin lakimiehet torjuivat kontribuutiovoiton avoimen lisäämisen algoritmiin ja viittasivat siihen, että 2 €.42 miljardin dollarin (tuolloin 2,7 miljardia dollaria) sakkoon, jonka Alphabet Inc:n Google sai vuonna 2017 eurooppalaisilta sääntelyviranomaisilta, jotka totesivat, että se käytti hakukonettaan kasaamaan pakkaa vertailuostopalvelunsa hyväksi, sanoi yksi keskusteluihin perehtynyt henkilö. Google on valittanut sakosta ja tehnyt Google Shoppingiin muutoksia vastauksena Euroopan komission määräykseen.

Juristien huolenaiheiden rauhoittamiseksi Amazonin johtajat tutkivat tapoja ottaa kannattavuus huomioon lisäämättä sitä suoraan algoritmiin. He kääntyivät mittareiden puoleen, joita Amazon käyttää testatakseen algoritmin onnistumista tiettyjen liiketoimintatavoitteiden saavuttamisessa, kertoivat projektin parissa työskennelleet henkilöt.

Kun insinöörit testaavat uusia muuttujia algoritmissa, Amazon mittaa tuloksia kourallisella mittareita. Näitä mittareita ovat muun muassa listausten kappalemääräinen myynti ja listausten tilausten dollarimääräinen arvo. Positiiviset tulokset mittareissa korreloivat korkean asiakastyytyväisyyden kanssa ja auttoivat määrittämään, mihin järjestykseen listat sijoitetaan, kun haku esitetään asiakkaalle.

Nyt insinöörien pitäisi harkita toista mittaria – kannattavuuden parantamista – sanoivat projektin parissa työskennelleet henkilöt. Algoritmiin lisätyistä muuttujista tulisi lähinnä sitä, mitä eräs näistä ihmisistä kutsui voiton ”sijaisiksi”: Muuttujat korreloisivat Amazonin kannattavuuden paranemisen kanssa, mutta ulkopuolinen tarkkailija ei ehkä pystyisi sanomaan sitä. Muuttujat voisivat myös luonnostaan olla hyväksi asiakkaalle.

Jotta algoritmi ymmärtäisi, mikä oli Amazonille kannattavinta, insinöörien oli tuotava tiedot kaikkien myytyjen tuotteiden tuottovoitosta, nämä ihmiset sanoivat. Työläs prosessi tarkoitti toimitustietojen poimimista Amazonin varastoista kontribuutiovoiton laskemiseksi.

Weblab-nimisessä sisäisessä järjestelmässä A9:n insinöörit testasivat algoritmia varten ehdotettuja muuttujia viikkojen ajan osajoukolla Amazonin ostajia ja vertasivat vaikutusta kontribuutiovoittoon, kappalemääräiseen myyntiin ja muutamaan muuhun tunnuslukuun vertailuryhmään, nämä henkilöt kertoivat. Verrattaessa ryhmien tuloksia kannattavuus näkyi nyt muiden mittareiden rinnalla ”kojelaudaksi” kutsutussa näytössä.”

Amazonin A9-tiimi on sittemmin lisännyt uusia muuttujia, jotka ovat johtaneet hakutuloksiin, jotka saivat testauksen aikana korkeammat pisteet kannattavuusmittarilla, kertoi ponnisteluihin osallistunut henkilö, joka kieltäytyi sanomasta, mitkä nämä uudet muuttujat olivat. Uusien muuttujien olisi myös parannettava Amazonin muita mittareita, kuten kappalemääräistä myyntiä.

Katselmuskomitea, joka hyväksyy kaikki algoritmiin tehdyt lisäykset, on lähettänyt insinöörit takaisin, jos heidän ehdottamansa muuttuja tuottaa hakutuloksia, joiden kannattavuusmittarilla saadut pisteet ovat alhaisemmat, tämä henkilö sanoi. ”Olette luomassa insinööreille kannustinjärjestelmää sellaisten ominaisuuksien rakentamiseen, jotka suoraan tai epäsuorasti parantavat kannattavuutta”, henkilö sanoi. ”Ja se ei ole hyvä asia.”

Amazonin varasto Meksikossa heinäkuussa.

Kuva: Carlos Jasso/Reuters

Amazonin mukaan se ei automaattisesti hyllytä parannuksia, jotka eivät ole kannattavia. Se sanoi esimerkkinä, että se paransi hiljattain sellaisten tuotteiden löydettävyyttä, jotka voidaan toimittaa samana päivänä, vaikka se haittasi kannattavuutta.

Amazonin Ms Newman sanoi: ”Kun testaamme uusia ominaisuuksia, hakuominaisuudet mukaan lukien, tarkastelemme useita mittareita, mukaan lukien pitkän aikavälin kannattavuus, nähdaksemme, miten nämä uudet ominaisuudet vaikuttavat asiakaskokemukseen ja liiketoimintaamme, kuten mikä tahansa järkevä kauppa tekisi, mutta emme tee päätöksiä tuon yhden mittarin perusteella.”

Jollain tapaa Amazonin laajempi siirtyminen asiaankuuluvien hakutulosten näyttämisestä on havaittavissa sivustolla. Viime kesänä se muutti oletusarvoisen lajitteluvaihtoehdon – julkistamatta siirtoa – ”esillä olevaksi” sen jälkeen, kun se oli sijoittanut hakutulokset vuosikausia ”merkityksellisyyden” mukaan, Journalin tätä artikkelia varten tekemän analyysin mukaan, joka koski kuvakaappauksia ja käyttäjien viestejä verkossa. Relevanssi ei ole enää vaihtoehtona sivun oikeassa yläkulmassa olevassa pienessä ”sort by” -pudotusvalikossa.

Kirjoita Dana Mattiolille osoitteeseen [email protected]

.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.

Back to Top