Thursday Feb 03, 2022

Amazon a modifié l’algorithme de recherche de manière à favoriser ses propres produits

L’ajustement, que le plus grand détaillant en ligne du monde n’a pas rendu public, a fait suite à une bataille d’un an entre les cadres qui dirigent les activités de détail d’Amazon à Seattle et l’équipe de recherche de la société, surnommée A9, à Palo Alto, en Californie…, Toute modification du système de recherche d’Amazon a de vastes implications, car les classements du géant peuvent faire ou défaire un produit. La barre de recherche du site est le moyen le plus courant pour les acheteurs américains de trouver des articles en ligne, et la plupart des achats proviennent de la première page des résultats de recherche, selon la société d’analyse marketing Jumpshot.

La question est particulièrement sensible parce que les États-Unis et l’Union européenne examinent le double rôle d’Amazon – en tant qu’opérateur de marché et vendeur de produits de sa propre marque. Un algorithme biaisé vers la rentabilité pourrait orienter les clients vers des milliers de produits maison d’Amazon qui dégagent des marges bénéficiaires plus élevées que les annonces concurrentes sur le site.

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Les avocats d’Amazon ont rejeté une proposition initiale sur la façon d’ajouter le profit directement dans l’algorithme, en disant que cela représentait un changement qui pourrait créer des problèmes avec les régulateurs antitrust, a déclaré l’une des personnes familières avec le projet.

Le point de vue de l’équipe de recherche d’Amazon était que la poussée de rentabilité violait le principe de l’entreprise de faire ce qui est le mieux pour le client, les personnes familières avec le projet ont dit. « Ce n’était certainement pas un projet populaire », a déclaré l’un d’eux. « Le moteur de recherche devrait chercher des articles pertinents, pas des articles plus rentables. »

Le PDG d’Amazone, Jeff Bezos, a propagé un mantra d' »obsession du client ».

Photo : JIM WATSON/Agence France-Presse/Getty Images

Amazon a déclaré qu’elle prenait en compte depuis de nombreuses années la rentabilité à long terme et qu’elle en examinait effectivement l’impact lorsqu’elle déployait un algorithme. « Nous n’avons pas changé les critères que nous utilisons pour classer les résultats de recherche afin d’inclure la rentabilité », a déclaré la porte-parole d’Amazon, Angie Newman, dans une déclaration envoyée par courriel.

Amazon a refusé de dire pourquoi les ingénieurs d’A9 considéraient l’accent mis sur la rentabilité comme un changement important de l’algorithme, et elle a refusé de discuter du fonctionnement interne de son algorithme ou des discussions internes impliquant l’algorithme, y compris les scrupules des avocats de la société.

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Le changement pourrait également stimuler les produits de marque ou les inscriptions de tiers sur le site qui pourraient être plus rentables que les produits d’Amazon. Et l’algorithme insiste toujours aussi sur des métriques de longue date comme les ventes à l’unité. Les personnes qui ont travaillé sur le projet ont dit qu’elles ne savaient pas dans quelle mesure le changement a aidé les marques propres d’Amazon.

Mme Newman d’Amazon a déclaré : « Amazon conçoit son expérience d’achat et de découverte pour présenter les produits que les clients voudront, qu’il s’agisse de nos propres marques ou de produits proposés par nos partenaires de vente. »

Les régulateurs antitrust se sont concentrés pendant des décennies sur la question de savoir si les entreprises utilisent leur pouvoir de marché pour évincer la concurrence. Amazon a évité l’examen en partie parce que son marché concurrentiel de marchands fait baisser les prix.

Maintenant, certains législateurs demandent à Washington de repenser la loi antitrust pour tenir compte de l’influence des grandes entreprises technologiques. Dans le cas d’Amazon, ils disent qu’elle peut plier sa plate-forme dominante pour favoriser ses propres produits. La sénatrice Elizabeth Warren (D., Mass.) a fait valoir que Amazon étouffe les petites entreprises en promouvant injustement ses produits de marque privée et en pratiquant des prix inférieurs à ceux des concurrents. Amazon a contesté cette affirmation.

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Lors d’une audition antitrust à la Chambre des représentants en juillet, les législateurs ont demandé à Amazon si elle utilisait les données glanées auprès d’autres vendeurs pour favoriser ses propres produits. « Le meilleur achat pour vous est un produit Amazon », a déclaré le député David Cicilline (D., R.I.). « Non, ce n’est pas vrai », a répondu Nate Sutton, un avocat général associé d’Amazon, affirmant que les « algorithmes d’Amazon sont optimisés pour prédire ce que les clients veulent acheter, quel que soit le vendeur ». Les dirigeants de la commission judiciaire de la Chambre des représentants ont récemment demandé à Amazon de fournir des communications exécutives liées aux recherches de produits sur le site dans le cadre d’une enquête sur le comportement anticoncurrentiel des entreprises technologiques.

Amazon dit qu’il opère sur des marchés férocement concurrentiels, qu’il représente moins de 1% du commerce de détail mondial et que son activité de marque privée représente environ 1% de ses ventes au détail.

Les dirigeants d’Amazon ont cherché à stimuler la rentabilité de son activité de détail après des années de concentration sur la croissance. Une majorité de son bénéfice d’exploitation de 12,4 milliards de dollars l’année dernière provenait de son activité cloud en pleine croissance.

Pression sur les ingénieurs

Un compte rendu de l’ajustement du système de recherche d’Amazon émerge d’entretiens avec des personnes familières avec les discussions internes, y compris certaines qui ont travaillé sur le projet, ainsi que d’anciens cadres familiers avec l’activité de marque de distributeur d’Amazon.

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Lorsque vous recherchez des produits sur Amazon, comment devrait-il déterminer les listes à afficher ? Participez à la conversation ci-dessous.

L’équipe A9 – nommée pour le « A » de « Algorithmes » plus ses neuf autres lettres – contrôle les fonctions très importantes de recherche et de classement sur le site d’Amazon. Comme d’autres géants de la technologie, Amazon garde son algorithme un secret bien gardé, même en interne, pour des raisons de concurrence et pour empêcher les vendeurs de jouer avec le système.

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Les clients croient souvent que les algorithmes de recherche sont neutres et objectifs, et que les résultats de leurs requêtes sont les listings les plus pertinents.

Les cadres des divisions de vente au détail d’Amazon ont fréquemment fait pression sur les ingénieurs d’A9 pour que leurs produits apparaissent plus haut dans les résultats de recherche, ont déclaré des personnes au courant des discussions. Les équipes de vente au détail d’Amazon supervisent non seulement les produits de sa propre marque, mais aussi ses vendeurs en gros et son vaste marché de vendeurs tiers.

L’équipe de marque privée d’Amazon, en particulier, a demandé pendant plusieurs années à A9 de dynamiser les ventes des produits internes d’Amazon, ont dit certaines de ces personnes. La société vend plus de 10 000 produits sous ses propres marques, selon le cabinet de recherche Marketplace Pulse, allant des produits de consommation courante tels que les piles AmazonBasics et les serviettes en papier Presto, aux vêtements tels que les robes Lark & Ro.

Intérieur d’un centre d’exécution Amazon.

Photo : Krisztian Bocsi/Bloomberg News

L’activité de marque de distributeur d’Amazon, à environ 1% des ventes au détail, représenterait moins de 2 milliards de dollars en 2018. La société d’investissement SunTrust Robinson Humphrey estime que l’activité de marque privée affichera un chiffre d’affaires de 31 milliards de dollars d’ici 2022, soit plus que le chiffre d’affaires annuel de Macy’s Inc. l’année dernière.

Les dirigeants de la marque privée ont fait valoir qu’Amazon devrait promouvoir ses propres articles dans les résultats de recherche, ont dit ces personnes. Ils ont souligné les chaînes d’épiceries et les pharmacies qui présentent leurs produits de marque privée aux côtés des marques nationales et les promeuvent en magasin.

Les dirigeants d’A9 ont repoussé et ont déclaré qu’un tel changement entrerait en conflit avec le mantra de « l’obsession du client » du directeur général Jeff Bezos, ont dit ces personnes. Le premier des 14 principes de leadership d’Amazon, qui existe depuis longtemps, exige que les managers s’attachent avant tout à gagner et à conserver la confiance des clients. Amazon répète souvent une ligne de ce principe : « Les dirigeants commencent par le client et travaillent à rebours. »

Un ancien cadre de recherche d’Amazon a déclaré : « Nous nous sommes battus bec et ongles avec ces gars-là, car bien sûr, ils voulaient un traitement préférentiel dans la recherche. »

Pendant des années, A9 a fonctionné indépendamment des opérations de détail, rendant compte à son propre PDG. Mais l’équipe de recherche, dans la Silicon Valley, à environ deux heures de vol de Seattle, relève maintenant du chef de la vente au détail Doug Herrington et de son patron Jeff Wilke – laissant effectivement la recherche répondre à la vente au détail.

Après les enquêtes du Journal, Amazon a retiré son site Web A9, qui était resté en place pendant environ une décennie et demie. Le site comprenait la déclaration suivante : « L’un des principes d’A9 est que la pertinence est dans l’œil du client et nous nous efforçons d’obtenir les meilleurs résultats pour nos utilisateurs. »

L’équipe de vente au détail de M. Herrington a fait pression pour l’ajustement de l’algorithme de recherche d’Amazon qui a conduit à mettre l’accent sur la rentabilité, ont déclaré certaines des personnes familières avec les discussions.

Lorsqu’un client entre une requête de recherche pour un produit sur Amazon, le système parcourt toutes les listes pour un tel article et considère plus de 100 variables – certains ingénieurs d’Amazon les appellent « caractéristiques ». Ces variables peuvent inclure la vitesse d’expédition, le classement des produits par les acheteurs et le volume des ventes récentes de certains produits. L’algorithme pèse ces variables tout en calculant quelles listes présenter au client et dans quel ordre.

Nate Sutton, un avocat général associé d’Amazon, lors d’une audience de la sous-commission judiciaire de la Chambre des représentants sur l’antitrust en juillet.

Photo : Andrew Harrer/Bloomberg News

L’algorithme a longtemps accordé la priorité à des variables telles que les ventes unitaires – un indicateur de la popularité – et la pertinence du terme de recherche, car elles ont tendance à prédire la satisfaction des clients. La rentabilité d’un listing pour Amazon n’a jamais été l’une de ces variables.

Mètre de profit

Les cadres de la vente au détail d’Amazon, en particulier ceux de son activité de marque privée, voulaient ajouter une nouvelle variable pour ce que la société appelle le « profit de contribution », considéré comme une meilleure mesure de la rentabilité d’un produit parce qu’il prend en compte les dépenses non fixes comme l’expédition et la publicité, laissant le montant restant pour couvrir les coûts fixes d’Amazon, ont déclaré des personnes familières avec la discussion.

Les produits de marque privée d’Amazon sont conçus pour être plus rentables que les articles concurrents, ont dit des personnes familières de l’entreprise, parce que la société contrôle la fabrication et la distribution et supprime les intermédiaires et les coûts de marketing.

Les avocats d’Amazon ont rejeté l’ajout manifeste du bénéfice de la contribution dans l’algorithme, soulignant une amende de 2.42 milliards d’euros (2,7 milliards de dollars à l’époque) que Google, filiale d’Alphabet Inc, a reçue en 2017 de la part des régulateurs européens qui ont constaté qu’elle utilisait son moteur de recherche pour empiler les cartes en faveur de son service de comparaison de prix, a déclaré l’une des personnes familières avec les discussions. Google a fait appel de l’amende et a apporté des changements à Google Shopping en réponse à l’ordonnance de la Commission européenne.

Pour apaiser les inquiétudes des avocats, les dirigeants d’Amazon ont cherché des moyens de tenir compte de la rentabilité sans l’ajouter directement à l’algorithme. Ils se sont tournés vers les métriques qu’Amazon utilise pour tester le succès de l’algorithme à atteindre certains objectifs commerciaux, ont déclaré les personnes qui ont travaillé sur le projet.

Lorsque les ingénieurs testent de nouvelles variables dans l’algorithme, Amazon évalue les résultats par rapport à une poignée de métriques. Parmi ces métriques : les ventes unitaires des listings et la valeur en dollars des commandes de listings. Des résultats positifs pour ces métriques sont corrélés à une satisfaction élevée des clients et aident à déterminer le classement des listings qu’une recherche présente au client.

Maintenant, les ingénieurs devraient considérer une autre métrique – l’amélioration de la rentabilité – ont déclaré les personnes qui ont travaillé sur le projet. Les variables ajoutées à l’algorithme deviendraient essentiellement ce qu’une de ces personnes a appelé des « proxies » pour le profit : Les variables seraient en corrélation avec l’amélioration de la rentabilité d’Amazon, mais un observateur extérieur ne pourrait pas le dire. Les variables pourraient aussi être intrinsèquement bonnes pour le client.

Pour que l’algorithme comprenne ce qui était le plus rentable pour Amazon, les ingénieurs ont dû importer des données sur le profit de contribution pour tous les articles vendus, ont dit ces personnes. Ce processus laborieux impliquait d’extraire les informations d’expédition des entrepôts d’Amazon pour calculer le profit de contribution.

Dans un système interne appelé Weblab, les ingénieurs d’A9 ont testé les variables proposées pour l’algorithme pendant des semaines sur un sous-ensemble d’acheteurs d’Amazon et ont comparé l’impact sur le profit de contribution, les ventes unitaires et quelques autres métriques par rapport à un groupe de contrôle, ont dit ces personnes. Lors de la comparaison des résultats des groupes, la rentabilité apparaissait désormais aux côtés d’autres métriques sur un affichage appelé « tableau de bord ». »

L’équipe A9 d’Amazon a depuis ajouté de nouvelles variables qui ont permis d’obtenir des résultats de recherche plus performants sur la métrique de rentabilité lors des tests, a déclaré une personne impliquée dans cet effort, qui a refusé de dire quelles étaient ces nouvelles variables. Les nouvelles variables devraient également améliorer les autres métriques d’Amazon, telles que les ventes unitaires.

Un comité d’examen qui approuve tous les ajouts à l’algorithme a renvoyé les ingénieurs si leur variable proposée produit des résultats de recherche avec un score inférieur sur la métrique de rentabilité, a déclaré cette personne. « Vous faites un système d’incitation pour les ingénieurs à construire des fonctionnalités qui améliorent directement ou indirectement la rentabilité », a déclaré cette personne. « Et ce n’est pas une bonne chose. »

Un entrepôt Amazon au Mexique en juillet.

Photo : Carlos Jasso/Reuters

Amazon a déclaré qu’elle ne mettait pas automatiquement de côté les améliorations qui ne sont pas rentables. Elle a dit, à titre d’exemple, qu’elle a récemment amélioré la découvrabilité des articles pouvant être livrés le jour même, même si cela a nui à la rentabilité.

Mme Newman d’Amazone a dit : « Lorsque nous testons toute nouvelle fonctionnalité, y compris les fonctionnalités de recherche, nous examinons un certain nombre de paramètres, y compris la rentabilité à long terme, pour voir comment ces nouvelles fonctionnalités ont un impact sur l’expérience du client et notre activité, comme tout magasin rationnel le ferait, mais nous ne prenons pas de décisions basées sur cette seule métrique. »

D’une certaine manière, le changement plus large d’Amazon de montrer des résultats de recherche pertinents est perceptible sur le site. L’été dernier, elle a changé l’option de tri par défaut – sans rendre ce changement public – pour la mettre en « vedette » après avoir classé les résultats de recherche pendant des années par « pertinence », selon une analyse du Journal pour cet article de captures d’écran et de publications d’utilisateurs en ligne. La pertinence n’est plus une option dans le petit bouton déroulant « trier par » en haut à droite de la page.

Écrire à Dana Mattioli à [email protected]

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