Thursday Feb 03, 2022

Comment définissez-vous votre promesse de marque et votre mission d’expérience client ?

Entre le conseil, les ateliers et les conférences, l’expérience client est un concept que je présente à quelqu’un de nouveau presque tous les jours.

Lorsque je commence à travailler avec de nouvelles organisations, la première étape est souvent l’une des plus simples, mais la plus critique : aider à définir les termes qui sont essentiels à l’expérience client :

  • Que voulons-nous dire lorsque nous disons « promesse de marque » ?
  • Qu’en est-il lorsque nous parlons de « mission d’expérience client » ?

Passons derrière le rideau lorsqu’il s’agit de définir ces termes.

Je vous encourage à partager ces définitions avec votre équipe pour que tout le monde soit sur la même longueur d’onde et même pour susciter une conversation plus large sur la façon dont vous définissez et répondez aux attentes de vos clients.

Commençons là où l’expérience client commence vraiment : avec la promesse de marque.

Votre promesse de marque, définie

Votre promesse de marque, en termes simples, est ce que les clients peuvent attendre de votre marque.

Elle est généralement écrite pour le client du point de vue de l’entreprise.

Votre promesse de marque peut être très spécifique et littérale :

« L’entreprise est une société leader en matière de contenu, de commerce et de technologie qui fournit aux clients un accès facile et pratique aux livres, magazines, journaux et autres contenus à travers sa plateforme de distribution multicanal. » – Barnes & Noble

Ou il peut parler davantage de l’essence globale de la marque:

« Nationwide est de votre côté. » – Nationwide

Quoi qu’il en soit, votre promesse de marque concerne votre organisation et ce que vous pouvez faire et ferez pour chaque client.

Pour parler de votre mission d’expérience client, nous allons renverser notre perspective vers le client.

Votre mission d’expérience client, définie

Votre mission d’expérience client concerne votre client.

Un énoncé de mission d’expérience client réussi se rapporte à la façon dont vous voulez que vos clients fassent l’expérience de la marque. Peut-être plus important encore, il parle aussi de ce que vous voulez qu’ils ressentent.

Le client est la star de votre mission d’expérience client:

L’expérience Ritz-Carlton anime les sens, incite au bien-être et répond même aux souhaits et besoins inexprimés de nos hôtes. – Ritz-Carlton

Pourquoi est-il important de considérer à la fois la promesse de la marque et la mission de l’expérience client ?

Sans promesse de marque, vous vendez une marchandise. (Par exemple : votre pressing n’a probablement pas de promesse de marque unique.)

Sans mission d’expérience client, vous vendez une idée (votre promesse de marque) sans colonne vertébrale pour la soutenir.

Vous voyez à quel point chacun de ces éléments est crucial et comment ils se soutiennent mutuellement ?

Digger plus profondément

Regardons la promesse de Nationwide : Nationwide est de votre côté.

Et si vous êtes titulaire d’une police d’assurance Nationwide et que votre demande est rejetée ? Est-ce que vous avez l’impression qu’ils sont de votre côté ?

Eh bien, il est facile de comprendre que les clients qui ont vécu cette expérience n’ont pas l’impression que Nationwide est de leur côté.

En tant qu’industrie, lorsque nous mettons au défi les étudiants des écoles de commerce et les entrepreneurs de rédiger des plans d’affaires, nous les incitons à considérer les angles marketing d’une promesse de marque :

  • Comment pouvez-vous résumer votre essence ?
  • Qu’est-ce qui vous rend spécial ?

Mais, trop rarement, nous leur demandons de considérer ce qu’est leur mission d’expérience client :

  • Comment vos clients doivent-ils SE SENTIR après avoir traité avec votre entreprise ?
  • Quels processus allez-vous mettre en place pour que cela se produise ?
  • Comment pouvez-vous renforcer cette expérience à chaque étape du parcours ?

Plus simplement, les organisations qui ne se posent pas ces questions manquent une opportunité de créer de meilleures expériences pour leurs clients… et laissent de l’argent sur la table.

Les promesses de marque sont importantes, mais trop souvent, elles ne vont pas plus loin que le pilotage des dernières campagnes marketing.

S’il s’agit vraiment d’une promesse, alors poussez-la à devenir une mission d’expérience client.

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