Thursday Feb 03, 2022

Az Amazon úgy változtatta meg a keresőalgoritmust, hogy az a saját termékeit erősítse

A kiigazítás, amelyet a világ legnagyobb online kiskereskedője nem hozott nyilvánosságra, az Amazon kiskereskedelmi üzletágát Seattle-ben irányító vezetők és a cég keresőcsapata, az A9, Palo Altóban, Kaliforniában, évek óta tartó csatát követte, amely ellenezte a lépést, mondták az emberek.

Az Amazon keresőrendszerének bármilyen finomítása széleskörű következményekkel jár, mivel az óriáscég rangsorolásának köszönhetően egy-egy termék előléptethető vagy megtörhető. A honlap keresősávja a leggyakoribb módja annak, hogy az amerikai vásárlók online termékeket találjanak, és a legtöbb vásárlás a keresési eredmények első oldaláról származik a Jumpshot marketingelemző cég szerint.

A kérdés különösen érzékeny, mivel az Egyesült Államok és az Európai Unió vizsgálja az Amazon kettős szerepét – piactér-üzemeltető és saját márkás termékek értékesítője. A nyereségesség irányába eltorzított algoritmus az Amazon több ezer saját terméke felé terelheti a vásárlókat, amelyek magasabb haszonkulcsot biztosítanak, mint az oldalon található konkurens listák.

Hirdetés

Az Amazon ügyvédei elutasítottak egy kezdeti javaslatot arra vonatkozóan, hogyan lehetne a profitot közvetlenül az algoritmusba illeszteni, mondván, hogy ez olyan változást jelent, amely gondot okozhat a trösztellenes szabályozókkal – mondta a projektet ismerő személyek egyike.

Az Amazon keresőcsoportjának álláspontja az volt, hogy a nyereségességre való törekvés sérti a vállalat azon elvét, hogy a vásárló számára a legjobbat tegye – mondták a projektet ismerő személyek. “Ez határozottan nem volt egy népszerű projekt” – mondta az egyik. “A keresőnek a releváns tételeket kell keresnie, nem pedig a nyereségesebb tételeket.”

Az Amazon vezérigazgatója, Jeff Bezos a “vásárló megszállottság” mantrát hirdette.

Fotó: JIM WATSON/Agence France-Presse/Getty Images

Amazon elmondta, hogy évek óta figyelembe veszi a hosszú távú jövedelmezőséget, és egy algoritmus bevezetésekor figyelembe veszi annak hatását. “Nem változtattuk meg azokat a kritériumokat, amelyeket a keresési eredmények rangsorolásához használunk a nyereségesség figyelembevételével” – mondta az Amazon szóvivője, Angie Newman egy e-mailben küldött nyilatkozatban.

Amazon nem volt hajlandó megmondani, hogy az A9 mérnökei miért tartották a nyereségesség hangsúlyozását jelentős változásnak az algoritmusban, és nem volt hajlandó megvitatni az algoritmus belső működését vagy az algoritmust érintő belső vitákat, beleértve a vállalat jogászainak aggályait.

Hirdetés

A változás olyan márkás termékeket vagy harmadik féltől származó listákat is fellendíthet az oldalon, amelyek jövedelmezőbbek lehetnek, mint az Amazon termékei. És az algoritmus továbbra is hangsúlyozza a régóta használt mérőszámokat is, mint például a darabszámos eladások. A projekten dolgozó emberek azt mondták, nem tudják, hogy a változtatás mennyire segítette az Amazon saját márkáit.

Az Amazon Newman asszonya azt mondta: “

A trösztellenes szabályozók évtizedek óta arra összpontosítanak, hogy a vállalatok piaci erővel kiszorítják-e a versenytársakat.”

A trösztellenes szabályozók évtizedek óta arra összpontosítanak, hogy a vállalatok piaci erővel kiszorítják-e a versenyt. Az Amazon részben azért kerülte el a vizsgálatot, mert a kereskedők versenypiaca lenyomja az árakat.

Most egyes törvényhozók azt követelik, hogy Washington gondolja át a trösztellenes törvényeket, hogy figyelembe vegye a nagy technológiai vállalatok befolyását. Az Amazon esetében azt mondják, hogy domináns platformját saját termékei javára hajlíthatja. Elizabeth Warren szenátor (D., Massachusetts) azzal érvelt, hogy az Amazon megfojtja a kisvállalkozásokat azzal, hogy tisztességtelenül népszerűsíti saját márkás termékeit és alulárazza a versenytársakat. Az Amazon vitatta ezt az állítást.

Hirdetés

A képviselőház júliusi trösztellenes meghallgatásán a törvényhozók azzal kapcsolatban faggatták az Amazont, hogy a többi eladótól szerzett adatokat saját termékeinek előnyben részesítésére használja-e fel. “Az ön számára a legjobb vásárlás egy Amazon termék” – mondta David Cicilline képviselő (D., R.I.). “Nem, ez nem igaz” – válaszolta Nate Sutton, az Amazon egyik jogtanácsosa, mondván, hogy az Amazon “algoritmusai arra vannak optimalizálva, hogy megjósolják, mit akarnak vásárolni a vásárlók, függetlenül az eladótól”. A képviselőház igazságügyi bizottságának vezetői nemrégiben arra kérték az Amazont, hogy a technológiai vállalatok versenyellenes magatartásának vizsgálatának részeként nyújtsa be az oldalon végzett termékkeresésekkel kapcsolatos vezetői kommunikációt.

Az Amazon azt állítja, hogy éles verseny jellemezte piacokon működik, a globális kiskereskedelem kevesebb mint 1%-át képviseli, és a sajátmárkás üzletága a kiskereskedelmi értékesítésének mintegy 1%-át teszi ki.

Az Amazon vezetői igyekeztek növelni a kiskereskedelmi üzletág nyereségességét, miután évekig a növekedésre összpontosítottak. Tavalyi 12,4 milliárd dolláros működési bevételének nagy része a növekvő felhőüzletágából származott.

Nyomás a mérnökökre

Az Amazon keresőrendszerének kiigazításáról szóló beszámoló a belső megbeszéléseket ismerő személyekkel készített interjúkból derül ki, köztük olyanokkal, akik a projekten dolgoztak, valamint az Amazon private-label üzletágát ismerő korábbi vezetőkkel.

Tegye közzé gondolatait

Az Amazonon a termékkeresés során hogyan határozza meg, hogy milyen listákat jelenítsen meg? Csatlakozzon a beszélgetéshez alább.

Az A9-es csapat – amely az “Algorithms” szó “A” betűjéről és a kilenc másik betűjéről kapta a nevét – irányítja az Amazon oldalának mindent eldöntő keresési és rangsorolási funkcióit. Más technológiai óriásokhoz hasonlóan az Amazon is szigorúan őrzött titokként kezeli algoritmusát, még belsőleg is, versenyképességi okokból és azért, hogy megakadályozza, hogy az eladók kijátsszák a rendszert.

Hirdetés

A vásárlók gyakran azt hiszik, hogy a keresőalgoritmusok semlegesek és objektívek, és hogy a lekérdezésükből származó eredmények a legrelevánsabb listák.

Az Amazon kiskereskedelmi részlegeinek vezetői gyakran gyakoroltak nyomást az A9 mérnökeire, hogy termékeik magasabban jelenjenek meg a keresési találatokban, mondták a megbeszéléseket ismerő személyek. Az Amazon kiskereskedelmi csapatai nemcsak a saját márkás termékeit felügyelik, hanem a nagykereskedőit és a harmadik fél eladók hatalmas piacát is.

Az Amazon saját márkás csapatai különösen az A9-et kérték több éven keresztül, hogy növelje az Amazon saját termékeinek értékesítését, mondták néhányan ezek közül az emberek közül. A Marketplace Pulse piackutató cég szerint a vállalat több mint 10.000 terméket értékesít saját márkái alatt, kezdve az olyan mindennapi cikkektől, mint az AmazonBasics elemek és a Presto papírtörlő, egészen az olyan ruházati cikkekig, mint a Lark & Ro ruhák.

Egy Amazon teljesítési központ belsejében.

Fotó:

Az Amazon sajátmárkás üzletága a kiskereskedelmi forgalom mintegy 1%-ával kevesebb mint 2 milliárd dollárt képviselne 2018-ban. A SunTrust Robinson Humphrey befektetési cég becslése szerint a sajátmárkás üzletág 2022-re 31 milliárd dolláros forgalmat fog elérni, ami több, mint a Macy’s Inc. tavalyi éves bevétele.

A sajátmárkás üzletág vezetői azzal érveltek, hogy az Amazonnak saját termékeit kellene népszerűsítenie a keresési találatokban, mondták ezek az emberek. Rámutattak az élelmiszerüzletláncokra és a drogériákra, amelyek a saját márkás termékeiket a nemzeti márkák mellett mutatják be, és népszerűsítik azokat az üzletekben.

Az Amazon vezetői visszavágtak, és azt mondták, hogy egy ilyen változtatás ellentétes lenne Jeff Bezos vezérigazgató “vásárlói megszállottság” mantrájával, mondták ezek az emberek. Az Amazon 14 vezetői alapelvből álló hosszú listájának első pontja megköveteli a vezetőktől, hogy mindenekelőtt a vásárlók bizalmának elnyerésére és megtartására összpontosítsanak. Az Amazon gyakran ismételget egy sort ebből az elvből: “A vezetők az ügyféllel kezdik és visszafelé haladnak.”

Az Amazon egyik korábbi vezetője szerint: “Foggal-körömmel harcoltunk ezekkel a fickókkal, mert természetesen előnyös bánásmódot akartak a keresésben”.

Az A9 évekig a kiskereskedelmi tevékenységtől függetlenül működött, és saját vezérigazgatójának jelentett. A Seattle-től mintegy kétórás repülőútra lévő Szilícium-völgyben működő keresőcsapat azonban most a kiskereskedelmi vezetőnek, Doug Herringtonnak és főnökének, Jeff Wilke-nek tartozik beszámolási kötelezettséggel – így a keresés gyakorlatilag a kiskereskedelemnek felel.

A Journal megkeresésére az Amazon leszerelte az A9 honlapját, amely mintegy másfél évtizede állt. Az oldal a következő nyilatkozatot tartalmazta: “Az A9 egyik alapelve, hogy a relevancia a vásárló szemében van, és arra törekszünk, hogy a legjobb eredményeket érjük el a felhasználóink számára.”

Mr. Herrington kiskereskedelmi csapata lobbizott az Amazon keresési algoritmusának módosításáért, amely a nyereségesség hangsúlyozásához vezetett, mondták a megbeszéléseket ismerő személyek.”

Amikor egy vásárló beír egy keresőkérdést egy termékre az Amazonon, a rendszer átfésüli az összes ilyen termékre vonatkozó listát, és több mint 100 változót vesz figyelembe – egyes Amazon mérnökök “jellemzőknek” nevezik ezeket. Ezek a változók közé tartozhat a szállítási sebesség, az, hogy a vevők milyen magasra rangsorolták a terméklistákat és az egyes listák legutóbbi értékesítési volumene. Az algoritmus ezeket a változókat mérlegeli, miközben kiszámítja, hogy mely listákat és milyen sorrendben mutassa be a vásárlónak.

Nate Sutton, az Amazon egyik főtanácsadója júliusban a képviselőház igazságügyi albizottságának trösztellenes meghallgatásán.

Fotó: Az algoritmus már régóta olyan változókat helyezett előtérbe, mint az eladási darabszám – a népszerűség helyettesítője – és a keresőszavak relevanciája, mivel ezek általában előre jelzik a vásárlói elégedettséget. Az Amazon számára egy lista jövedelmezősége soha nem tartozott ezek közé a változók közé.

Profit metrika

Az Amazon kiskereskedelmi vezetői, különösen a saját márkás üzletágban dolgozók, egy új változót akartak hozzáadni a vállalat által “járulékos nyereségnek” nevezett változóhoz, amelyet egy termék jövedelmezőségének jobb mérőszámának tartanak, mivel figyelembe veszi az olyan nem fix kiadásokat, mint a szállítás és a reklám, így az Amazon fix költségeinek fedezésére megmarad az az összeg, mondták a megbeszélést ismerő személyek.

Az Amazon sajátmárkás termékei úgy vannak kialakítva, hogy jövedelmezőbbek legyenek, mint a konkurens termékek, mondták az üzletet ismerő emberek, mivel a vállalat ellenőrzi a gyártást és a forgalmazást, és kivonja a közvetítőket és a marketingköltségeket.

Az Amazon ügyvédei elutasították a járulékos nyereség nyílt hozzáadását az algoritmushoz, rámutatva egy 2 eurós összegre.42 milliárd dolláros (akkor 2,7 milliárd dolláros) bírságra, amelyet az Alphabet Inc. tulajdonában lévő Google 2017-ben kapott az európai szabályozóktól, akik úgy találták, hogy a keresőmotorját arra használta, hogy az összehasonlító-vásárlási szolgáltatása javára pakoljon, mondta az egyik, a tárgyalásokat ismerő személy. A Google fellebbezett a bírság ellen, és az Európai Bizottság utasítására válaszul változtatásokat eszközölt a Google Shoppingon.

A jogászok aggályainak eloszlatása érdekében az Amazon vezetői olyan lehetőségeket kerestek, amelyekkel a nyereségességet úgy lehet figyelembe venni, hogy az ne kerüljön közvetlenül az algoritmusba. A projektben dolgozó személyek elmondása szerint az Amazon az algoritmus bizonyos üzleti célok elérésének sikerességét tesztelő mérőszámokhoz fordult.

Amikor a mérnökök új változókat tesztelnek az algoritmusban, az Amazon az eredményeket egy maroknyi mérőszám alapján méri fel. E mérőszámok közé tartozik: a listák egységnyi eladása és a listákra leadott megrendelések dollárértéke. A mérőszámok pozitív eredményei a vásárlók magas elégedettségével korreláltak, és segítettek meghatározni a keresés által a vásárlónak bemutatott listák rangsorát.

Most a mérnököknek egy másik mérőszámot is figyelembe kellene venniük – a nyereségesség javítását – mondták a projekten dolgozók. Az algoritmushoz hozzáadott változók lényegében a profit egyikük által “helyettesítőinek” nevezett változókká válnának: A változók az Amazon nyereségességének javulásával korrelálnának, de egy külső szemlélő ezt nem feltétlenül tudná megállapítani. A változók eredendően jók lehetnek a vásárló számára is.

Ahhoz, hogy az algoritmus megértse, mi a legjövedelmezőbb az Amazon számára, a mérnököknek importálniuk kellett az összes eladott termék hozzájárulási nyereségére vonatkozó adatokat, mondták ezek az emberek. A fáradságos folyamat az Amazon raktáraiból származó szállítási információk kinyerését jelentette a járulékos nyereség kiszámításához.

A Weblab nevű belső rendszerben az A9 mérnökei heteken keresztül tesztelték az algoritmushoz javasolt változókat az Amazon vásárlók egy részhalmazán, és összehasonlították a járulékos nyereségre, az egységnyi értékesítésre és néhány más mérőszámra gyakorolt hatást egy kontrollcsoporttal – mondták ezek az emberek. A csoportok eredményeinek összehasonlításakor a nyereségesség most más mérőszámok mellett jelent meg a “műszerfalnak” nevezett kijelzőn.”

Az Amazon A9 csapata azóta új változókat adott hozzá, amelyek olyan keresési eredményeket eredményeztek, amelyek a tesztelés során magasabb pontszámot értek el a nyereségességi mérőszámon – mondta egy, az erőfeszítésben részt vevő személy, aki nem kívánta megmondani, hogy melyek ezek az új változók. Az új változóknak javítaniuk kell az Amazon más mérőszámait is, például az egységnyi eladást.

Az algoritmus minden kiegészítését jóváhagyó felülvizsgálati bizottság visszaküldte a mérnököket, ha a javasolt változójuk alacsonyabb pontszámú keresési eredményeket eredményezett a jövedelmezőségi mérőszámon – mondta ez a személy. “Ösztönző rendszert hoz létre a mérnökök számára, hogy olyan funkciókat építsenek be, amelyek közvetlenül vagy közvetve javítják a nyereségességet” – mondta a személy. “És ez nem jó dolog.”

Az Amazon mexikói raktára júliusban.

Fotó: Sz:

Az Amazon elmondta, hogy nem teszi automatikusan félre azokat a fejlesztéseket, amelyek nem nyereségesek. Példaként említette, hogy a közelmúltban javította az aznap is kézbesíthető termékek felfedezhetőségét, annak ellenére, hogy ez ártott a nyereségességnek.

Amazon Newman asszony elmondta: “Amikor bármilyen új funkciót tesztelünk, beleértve a keresési funkciókat is, számos mérőszámot vizsgálunk, beleértve a hosszú távú nyereségességet is, hogy lássuk, hogyan hatnak ezek az új funkciók a vásárlói élményre és az üzletünkre, ahogy bármely racionális áruház tenné, de nem ezen az egy mérőszámon alapuló döntéseket hozunk.”

Az Amazon szélesebb körű elmozdulása a releváns keresési eredmények megjelenítésétől bizonyos szempontból észrevehető az oldalon. Tavaly nyáron megváltoztatta az alapértelmezett rendezési opciót – a lépés nyilvánosságra hozatala nélkül – “kiemelt” opcióra, miután a keresési eredményeket évekig a “relevancia” alapján rangsorolta, a Journal e cikkhez készített, képernyőfotókból és a felhasználók online bejegyzéseiből készült elemzése szerint. A relevancia többé nem választható az oldal jobb felső sarkában található kis “rendezés” legördülő gombban.

Írás Dana Mattiolinak a [email protected] címre

.

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.

Back to Top