Thursday Feb 03, 2022

Amazon ha cambiato l’algoritmo di ricerca in modi che promuovono i suoi prodotti

L’aggiustamento, che il più grande rivenditore online del mondo non ha pubblicizzato, ha seguito una battaglia lunga anni tra i dirigenti che gestiscono le attività di vendita al dettaglio di Amazon a Seattle e il team di ricerca della società, soprannominato A9, a Palo Alto, California,

Ogni ritocco al sistema di ricerca di Amazon ha ampie implicazioni perché le classifiche del gigante possono fare o rompere un prodotto. La barra di ricerca del sito è il modo più comune per gli acquirenti statunitensi di trovare articoli online, e la maggior parte degli acquisti deriva dalla prima pagina dei risultati di ricerca, secondo la società di analisi di marketing Jumpshot.

La questione è particolarmente delicata perché gli Stati Uniti e l’Unione europea stanno esaminando il doppio ruolo di Amazon – come operatore di mercato e venditore dei propri prodotti di marca. Un algoritmo sbilanciato verso la redditività potrebbe guidare i clienti verso migliaia di prodotti di Amazon che forniscono margini di profitto più elevati rispetto alle inserzioni concorrenti sul sito.

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Gli avvocati di Amazon hanno rifiutato una proposta iniziale su come aggiungere il profitto direttamente nell’algoritmo, dicendo che rappresentava un cambiamento che avrebbe potuto creare problemi con i regolatori antitrust, ha detto una delle persone che hanno familiarità con il progetto. “Questo non era sicuramente un progetto popolare”, ha detto uno. Il motore di ricerca dovrebbe cercare articoli rilevanti, non articoli più redditizi”.

Il CEO di Amazon Jeff Bezos ha proposto un mantra di “ossessione del cliente”: JIM WATSON/Agence France-Presse/Getty Images

Amazon ha detto che per molti anni ha considerato la redditività a lungo termine e ne guarda l’impatto quando distribuisce un algoritmo. “Non abbiamo cambiato i criteri che usiamo per classificare i risultati di ricerca per includere la redditività”, ha detto la portavoce di Amazon Angie Newman in una dichiarazione via e-mail.

Amazon ha rifiutato di dire perché gli ingegneri di A9 hanno considerato l’enfasi sulla redditività come un cambiamento significativo per l’algoritmo, e ha rifiutato di discutere il funzionamento interno del suo algoritmo o le discussioni interne che coinvolgono l’algoritmo, comprese le remore dei legali della società.

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Il cambiamento potrebbe anche aumentare i prodotti di marca o gli annunci di terzi sul sito che potrebbero essere più redditizi dei prodotti di Amazon. E l’algoritmo sottolinea ancora le metriche di lunga data come le vendite unitarie. Le persone che hanno lavorato al progetto hanno detto di non sapere quanto il cambiamento abbia aiutato i marchi di Amazon.

La signora Newman di Amazon ha detto: “Amazon progetta la sua esperienza di shopping e di scoperta per presentare i prodotti che i clienti desiderano, indipendentemente dal fatto che siano i nostri marchi o i prodotti offerti dai nostri partner di vendita”

I regolatori dell’antitrust per decenni si sono concentrati sul fatto che le aziende usano il potere di mercato per spremere la concorrenza. Amazon ha evitato lo scrutinio in parte perché il suo mercato competitivo di commercianti spinge i prezzi verso il basso.

Ora, alcuni legislatori stanno chiedendo a Washington di ripensare la legge antitrust per tenere conto del potere delle grandi aziende tecnologiche. Nel caso di Amazon, dicono che può piegare la sua piattaforma dominante per favorire i propri prodotti. La senatrice Elizabeth Warren (D., Mass.) ha sostenuto che Amazon soffoca le piccole imprese promuovendo ingiustamente i suoi prodotti a marchio privato e sottovalutando i concorrenti. Amazon ha contestato questa affermazione.

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Durante un’udienza antitrust della Camera a luglio, i legislatori hanno premuto Amazon per sapere se ha usato i dati raccolti da altri venditori per favorire i propri prodotti. “Il miglior acquisto per voi è un prodotto Amazon”, ha detto il rappresentante David Cicilline (D., R.I.). “No, non è vero”, ha risposto Nate Sutton, un consigliere generale associato di Amazon, dicendo che gli “algoritmi di Amazon sono ottimizzati per prevedere ciò che i clienti vogliono comprare indipendentemente dal venditore”. I leader della Commissione Giudiziaria della Camera hanno recentemente chiesto ad Amazon di fornire comunicazioni esecutive relative alle ricerche di prodotti sul sito come parte di una sonda sul comportamento anticoncorrenziale nelle aziende tecnologiche.

Amazon dice che opera in mercati ferocemente competitivi, rappresenta meno dell’1% della vendita al dettaglio globale e la sua attività con marchio privato rappresenta circa l’1% delle sue vendite al dettaglio.

I dirigenti di Amazon hanno cercato di aumentare la redditività della sua attività al dettaglio dopo anni di concentrazione sulla crescita. La maggior parte dei suoi 12,4 miliardi di dollari di reddito operativo l’anno scorso proveniva dalla sua crescente attività di cloud.

Pressione sugli ingegneri

Un resoconto dell’aggiustamento del sistema di ricerca di Amazon emerge da interviste con persone che hanno familiarità con le discussioni interne, compresi alcuni che hanno lavorato al progetto, così come ex dirigenti che hanno familiarità con il business del private-label di Amazon.

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Il team A9 – chiamato così per la “A” di “Algoritmi” più le altre nove lettere – controlla le importantissime funzioni di ricerca e posizionamento sul sito di Amazon. Come altri giganti della tecnologia, Amazon mantiene il suo algoritmo un segreto strettamente sorvegliato, anche internamente, per ragioni di concorrenza e per evitare che i venditori giochino con il sistema.

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I clienti spesso credono che gli algoritmi di ricerca siano neutrali e obiettivi, e che i risultati delle loro ricerche siano le inserzioni più rilevanti.

I dirigenti delle divisioni di vendita al dettaglio di Amazon hanno spesso fatto pressione sugli ingegneri di A9 per far emergere i loro prodotti più in alto nei risultati di ricerca, hanno detto persone familiari con le discussioni. I team di vendita al dettaglio di Amazon non solo supervisionano i suoi prodotti di marca, ma anche i suoi venditori all’ingrosso e il vasto mercato di venditori terzi.

Il team di private label di Amazon in particolare ha chiesto per diversi anni ad A9 di spremere le vendite dei prodotti interni di Amazon, hanno detto alcune di queste persone. L’azienda vende oltre 10.000 prodotti con i propri marchi, secondo la società di ricerca Marketplace Pulse, che vanno da beni di uso quotidiano come le batterie AmazonBasics e i tovaglioli di carta Presto, all’abbigliamento come i vestiti Lark & Ro.

In un centro di adempimento Amazon.

Foto: Krisztian Bocsi/Bloomberg News

L’attività di marca privata di Amazon, a circa l’1% delle vendite al dettaglio, rappresenterebbe meno di 2 miliardi di dollari nel 2018. La società d’investimento SunTrust Robinson Humphrey stima che il business dei marchi privati registrerà 31 miliardi di dollari di vendite entro il 2022, più delle entrate annuali di Macy’s Inc. dell’anno scorso.

I dirigenti dei marchi privati hanno sostenuto che Amazon dovrebbe promuovere i propri articoli nei risultati di ricerca, queste persone hanno detto. Hanno indicato le catene di drogherie e farmacie che mettono in mostra i loro prodotti a marchio privato accanto ai marchi nazionali e li promuovono in negozio.

I dirigenti di A9 hanno risposto dicendo che un tale cambiamento sarebbe in conflitto con il mantra “ossessione del cliente” dell’amministratore delegato Jeff Bezos, hanno detto queste persone. Il primo di una lunga lista di 14 principi di leadership di Amazon richiede ai manager di concentrarsi sul guadagnare e mantenere la fiducia dei clienti prima di tutto. Amazon ripete spesso una frase di questo principio: “I leader iniziano con il cliente e lavorano a ritroso”

Un ex dirigente di Amazon ha detto: “Abbiamo combattuto con le unghie e con i denti con quei ragazzi, perché ovviamente volevano un trattamento preferenziale nella ricerca”.

Per anni, A9 ha operato indipendentemente dalle operazioni di vendita al dettaglio, riportando al proprio amministratore delegato. Ma il team di ricerca, nella Silicon Valley a circa due ore di volo da Seattle, ora riferisce al capo della vendita al dettaglio Doug Herrington e al suo capo Jeff Wilke – lasciando di fatto la ricerca a rispondere alla vendita al dettaglio.

Dopo le inchieste del Journal, Amazon ha tolto il suo sito A9, che era rimasto in piedi per circa un decennio e mezzo. Il sito includeva la dichiarazione: “Uno dei principi di A9 è che la rilevanza è nell’occhio del cliente e ci sforziamo di ottenere i migliori risultati per i nostri utenti.”

Il team di vendita al dettaglio del sig. Herrington ha fatto pressione per la modifica dell’algoritmo di ricerca di Amazon che ha portato a sottolineare la redditività, hanno detto alcune delle persone che hanno familiarità con le discussioni.

Quando un cliente inserisce una query di ricerca per un prodotto su Amazon, il sistema setaccia tutte le inserzioni per tale articolo e considera più di 100 variabili – alcuni ingegneri Amazon le chiamano “caratteristiche”. Queste variabili potrebbero includere la velocità di spedizione, come gli acquirenti hanno classificato le inserzioni dei prodotti e i recenti volumi di vendita di specifiche inserzioni. L’algoritmo pesa queste variabili mentre calcola quali annunci presentare al cliente e in quale ordine.

Nate Sutton, un consigliere generale associato di Amazon, a un’audizione della sottocommissione giudiziaria della Camera sull’antitrust a luglio.

Foto: Andrew Harrer/Bloomberg News

L’algoritmo ha a lungo dato priorità a variabili come le vendite unitarie – un proxy per la popolarità – e la rilevanza della ricerca, perché tendono a prevedere la soddisfazione del cliente. La redditività di un annuncio per Amazon non è mai stata una di queste variabili.

Metrica del profitto

I dirigenti al dettaglio di Amazon, in particolare quelli della sua attività di marchio privato, volevano aggiungere una nuova variabile per quello che la società chiama “profitto di contributo”, considerato una misura migliore della redditività di un prodotto perché fattorizza le spese non fisse come la spedizione e la pubblicità, lasciando l’importo rimasto per coprire i costi fissi di Amazon, ha detto persone che hanno familiarità con la discussione.

I prodotti a marchio privato di Amazon sono progettati per essere più redditizi degli articoli concorrenti, hanno detto persone che hanno familiarità con il business, perché la società controlla la produzione e la distribuzione e taglia fuori gli intermediari e i costi di marketing.

Gli avvocati di Amazon hanno respinto l’aggiunta esplicita del profitto del contributo nell’algoritmo, indicando una multa di 2,42 miliardi di euro (2,7 miliardi di dollari).42 miliardi di euro di multa (2,7 miliardi di dollari all’epoca) che Google di Alphabet Inc. ha ricevuto nel 2017 dai regolatori europei che hanno scoperto che ha usato il suo motore di ricerca per impilare il mazzo a favore del suo servizio di comparazione-shopping, ha detto una delle persone che hanno familiarità con le discussioni. Google ha fatto appello alla multa e ha apportato modifiche a Google Shopping in risposta all’ordine della Commissione europea.

Per placare le preoccupazioni degli avvocati, i dirigenti di Amazon hanno cercato modi per tenere conto della redditività senza aggiungerla direttamente all’algoritmo. Si sono rivolti alle metriche che Amazon usa per testare il successo dell’algoritmo nel raggiungere certi obiettivi commerciali, hanno detto le persone che hanno lavorato al progetto.

Quando gli ingegneri testano nuove variabili nell’algoritmo, Amazon misura i risultati rispetto a una manciata di metriche. Tra queste metriche: le vendite unitarie delle inserzioni e il valore in dollari degli ordini per le inserzioni. I risultati positivi per le metriche erano correlati ad un’alta soddisfazione del cliente e aiutavano a determinare la classifica delle inserzioni che una ricerca presentava al cliente.

Ora, gli ingegneri dovrebbero considerare un’altra metrica – migliorare la redditività – hanno detto le persone che hanno lavorato al progetto. Le variabili aggiunte all’algoritmo sarebbero diventate essenzialmente ciò che una di queste persone ha chiamato “proxy” per il profitto: Le variabili sarebbero correlate con una migliore redditività per Amazon, ma un osservatore esterno potrebbe non essere in grado di dirlo. Le variabili potrebbero anche essere intrinsecamente buone per il cliente.

Perché l’algoritmo capisse cosa fosse più redditizio per Amazon, gli ingegneri dovevano importare i dati sul profitto del contributo per tutti gli articoli venduti, queste persone hanno detto. Il processo laborioso significava estrarre le informazioni di spedizione dai magazzini Amazon per calcolare il profitto di contribuzione.

In un sistema interno chiamato Weblab, gli ingegneri di A9 hanno testato le variabili proposte per l’algoritmo per settimane su un sottoinsieme di acquirenti Amazon e hanno confrontato l’impatto sul profitto di contribuzione, le vendite unitarie e alcune altre metriche contro un gruppo di controllo, queste persone hanno detto. Quando si confrontano i risultati dei gruppi, la redditività ora è apparsa accanto ad altre metriche su un display chiamato “dashboard”.”

Il team A9 di Amazon ha aggiunto nuove variabili che hanno portato a risultati di ricerca che hanno ottenuto punteggi più alti sulla metrica della redditività durante i test, ha detto una persona coinvolta nello sforzo, che ha rifiutato di dire quali fossero queste nuove variabili. Le nuove variabili dovrebbero anche migliorare le altre metriche di Amazon, come le vendite unitarie.

Un comitato di revisione che approva tutte le aggiunte all’algoritmo ha rimandato indietro gli ingegneri se la loro variabile proposta produce risultati di ricerca con un punteggio inferiore sulla metrica della redditività, questa persona ha detto. “State creando un sistema di incentivi per gli ingegneri per costruire caratteristiche che direttamente o indirettamente migliorano la redditività”, ha detto la persona. “E questa non è una buona cosa.”

Un magazzino Amazon in Messico a luglio.

Foto: Carlos Jasso/Reuters

Amazon ha detto che non accantona automaticamente i miglioramenti che non sono redditizi. Ha detto, per esempio, che recentemente ha migliorato la scopribilità degli articoli che possono essere consegnati lo stesso giorno, anche se ha danneggiato la redditività.

La signora Newman di Amazon ha detto: “Quando testiamo qualsiasi nuova funzione, comprese le funzioni di ricerca, guardiamo una serie di metriche, compresa la redditività a lungo termine, per vedere come queste nuove funzioni hanno un impatto sull’esperienza del cliente e sul nostro business, come farebbe qualsiasi negozio razionale, ma non prendiamo decisioni basate su quell’unica metrica”

In qualche modo, lo spostamento più ampio di Amazon dal mostrare risultati di ricerca pertinenti si nota sul sito. La scorsa estate, ha cambiato l’opzione di ordinamento di default – senza pubblicizzare la mossa – “in primo piano” dopo aver classificato i risultati di ricerca per anni in base alla “rilevanza”, secondo un’analisi del Journal per questo articolo di screenshot e post di utenti online. La rilevanza non è più un’opzione nel piccolo pulsante a discesa “ordina per” in alto a destra della pagina.

Scrivi a Dana Mattioli a [email protected]

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