Thursday Feb 03, 2022

Amazon は、自社製品を強化する方法で検索アルゴリズムを変更しました

世界最大のオンライン小売業者が公表していないこの調整は、シアトルで Amazon の小売ビジネスを運営する幹部とカリフォルニア州パロアルトの A9 と呼ばれる検索チームとの数年にわたる戦いに続くものです。

Amazon の検索システムに対するいかなる調整も、巨大なランキングによって製品が左右されるため、幅広い意味を持ちます。 マーケティング分析会社の Jumpshot によると、サイトの検索バーは、米国の買い物客がオンラインで商品を見つける最も一般的な方法であり、ほとんどの購入は検索結果の最初のページに由来します。

米国と欧州連合は、マーケットプレイスの運営者と自社ブランド製品の販売者として Amazon の 2 つの役割を検証しており、この問題は特に敏感になっています。 収益性に偏ったアルゴリズムは、サイト上の競合リストよりも高い利益率を実現する何千ものAmazonの自社製品に顧客を誘導する可能性があります。

広告

Amazon の弁護士は、収益性を直接アルゴリズムに追加する方法についての最初の提案を拒否しました。 “これは間違いなく人気のないプロジェクトだった “と、ある人は言いました。 “検索エンジンは関連性の高いアイテムを探すべきで、より収益性の高いアイテムを探すべきではありません”

Amazon CEOのJeff Bezos氏は、「顧客重視」のマントラを提唱しました。

Photo: JIM WATSON/Agence France-Presse/Getty Images

Amazonは、長年にわたって長期的な収益性を検討しており、アルゴリズムを展開する際にはその影響を見ていると述べています。 「

Amazon は、A9 エンジニアが収益性の強調をアルゴリズムの重要な変更と見なした理由について言及を避け、同社のアルゴリズムの内部動作や、同社の弁護士の疑問を含むアルゴリズムに関わる内部議論について言及を避けたと述べています。

広告

この変更により、Amazonの商品よりも収益性の高い可能性のあるブランド品やサードパーティの出品が後押しされる可能性もある。 そして、このアルゴリズムは、依然として、販売個数などの長年の指標も強調しています。 このプロジェクトに携わった人々は、この変更がアマゾン自身のブランドをどれだけ助けたかはわからないと述べています。

Amazon のニューマン女史は次のように述べました。 「Amazon は、自社ブランドであるか、販売パートナーによって提供される商品であるかにかかわらず、顧客が望む商品を取り上げるために、ショッピングと発見の体験を設計しています」

Antitrust Regulators は何十年もの間、企業が市場力を利用して競争を抑圧しているかどうかに注目しています。 Amazon は、その競争力のあるマーチャント市場が価格を下げるため、監視の目を避けてきました。

現在、一部の議員は、大手テクノロジー企業の影響力を考慮し、独占禁止法を再考するよう政府に要求しています。 アマゾンの場合、自社の製品を有利にするために、支配的なプラットフォームを曲げることができるといいます。 また、アマゾンは、自社ブランド製品を不当に宣伝し、競合他社を過小評価することによって、中小企業を萎縮させるとしている。 アマゾンはこの主張に反論しています。

広告

7月の下院反トラスト法公聴会で、議員はアマゾンに、他の販売者から得たデータを使って自社製品を優遇しているかどうかを迫った。 このような状況の中、「あなたにとって一番良い買い物は、Amazonの商品です」とDavid Cicilline議員(民主党、R.I.)は言いました。 “そんなことはない “とアマゾンのアソシエイトゼネラルカウンセルのネイト・サットンは答え、アマゾンの “アルゴリズムは、売り手に関係なく顧客が買いたいものを予測するように最適化されている “と述べた。 下院司法委員会の指導者は最近、テクノロジー企業における反競争的行動に関する調査の一環として、サイトでの商品検索に関連する経営陣のコミュニケーションの提供をアマゾンに求めました。

Amazon は、激しい競争の中で事業を行い、世界の小売業の1%未満を占め、プライベートブランド事業は小売業の約1%を占めていると述べています。 昨年の営業利益 124 億ドルの大部分は、成長中のクラウド事業によるものです。

エンジニアへのプレッシャー

Amazon の検索システム調整に関する説明は、プロジェクトに携わった人を含む内部の議論に詳しい人々、および Amazon のプライベートブランド事業に詳しい元幹部へのインタビューから浮かび上がってきています。

Share Your Thoughts

アマゾンで商品を検索するとき、表示するリストをどのように決定すべきでしょうか?

「アルゴリズム」の「A」と9つの文字からなるA9チームは、Amazonのサイト上で重要な検索とランキング機能を制御しています。 他の巨大テクノロジー企業と同様、Amazon は、競争上の理由と販売者によるシステムの不正使用を防ぐため、社内でもそのアルゴリズムを極秘にしています。

広告

顧客はしばしば、検索アルゴリズムは中立で客観的であり、自分のクエリーからの結果が最も関連性の高いリストであると信じています。

Amazon の小売部門の幹部は、検索結果で自社の製品をより上位に表示するよう、A9 のエンジニアに頻繁に圧力をかけてきたと、この議論に詳しい人たちは述べています。 Amazon の小売部門は、自社ブランド製品だけでなく、卸売業者やサードパーティ販売者の広大な市場も管理しています。

Amazon のプライベートブランド部門は、特に数年間、Amazon の自社製品の売り上げを伸ばすよう A9 に依頼していたと、これらの人々の何人かは述べています。 調査会社マーケットプレイスパルスによると、同社はAmazonBasicsバッテリーやPrestoペーパータオルなどの日用品から、Lark & Roドレスなどの衣類まで、1万以上の商品を自社ブランドで販売しています。

Amazonフルフィルメントセンター内

Photo.Photo.PIXUS

アマゾンのプライベートブランド事業は、小売売上高の約1%で、2018年には20億ドル未満に相当することになります。 投資会社のサントラスト・ロビンソン・ハンフリーは、プライベートブランド事業の売上高は2022年までに310億ドルに達し、昨年のメイシーズ社の年間売上高を上回ると予測しています。

プライベートブランド社の幹部は、Amazonは検索結果で自社の商品を宣伝すべきだと主張したと、これらの関係者は述べています。 彼らは、ナショナル ブランドと一緒に自社ブランド製品を展示し、店頭で宣伝している食料品店チェーンやドラッグストアを指摘しました。

A9 の幹部は、そのような変更は最高経営責任者ジェフ・ベゾスの「顧客重視」のマントラと矛盾すると反発したと、これらの関係者は述べています。 このような場合、「忖度(そんたく)」は、「忖度(そんたく)」を「忖度(そんたく)」と呼び、「忖度(そんたく)」を「忖度(そんたく)」と呼びます。 アマゾンはしばしば、この原則から「リーダーは顧客から始まり、逆算する」という一節を繰り返します。

あるアマゾンの元サーチ担当幹部は、こう語っています。 “我々は彼らと徹底的に戦った、なぜなら当然彼らは検索で優遇措置を望んでいたからだ。”

何年もの間、A9は小売事業から独立して運営され、独自のCEOに報告をしていた。 しかし、シアトルから飛行機で約 2 時間のシリコンバレーにある検索チームは、現在、小売部門のチーフである Doug Herrington とその上司 Jeff Wilke に報告しており、事実上、検索は小売に答えるようになっています。

The Journal の問い合わせ後、Amazon は約 10 年半にわたって存在した A9 ウェブサイトを削除しました。 このサイトには、次のような文言がありました。 「

顧客が Amazon で商品の検索クエリを入力すると、システムはそのような商品のすべてのリストを精査し、100 以上の変数 (Amazon のエンジニアはそれを「機能」と呼んでいます) を考慮します。 その変数とは、配送スピード、購入者のランキング、特定の商品の最近の販売量などです。 アルゴリズムは、これらの変数を重み付けしながら、顧客にどのリストをどの順番で提示するかを計算します。

Nate Sutton, an Amazon associate general counsel at the House Judiciary Subcommittee hearing on antitrust in July.

Photo: Andrew Harrer/Bloomberg News

このアルゴリズムは、長い間、人気の代理である販売個数や検索語の関連性などの変数に優先順位を置いてきました。

利益指標

Amazonの小売企業幹部、特にプライベートブランド事業の幹部は、同社が「貢献利益」と呼ぶものを新しい変数に加えることを希望しており、送料や広告などの非固定費を考慮し、Amazonの固定費をカバーできる額を残すため、製品の収益性のより良い指標と考えられていると、議論に詳しい人々は語っています。

Amazon のプライベートブランド商品は、同社が製造と流通をコントロールし、仲介業者やマーケティングコストをカットするため、競合商品よりも利益が出るように設計されていると、このビジネスに精通した人々は述べています。アルファベット・インクのグーグルが2017年に、自社の検索エンジンを使って比較ショッピング・サービスに有利なように積み上げたと判断した欧州規制当局から受けた420億ユーロ(当時27億ドル)の罰金を指していると、この議論に詳しい人物は述べた。 グーグルは罰金を不服とし、欧州委員会の命令に応じてグーグルショッピングに変更を加えました。

弁護士の懸念を払拭するために、アマゾンの幹部は、アルゴリズムに直接追加せずに収益性を説明する方法を検討しました。 彼らは、特定のビジネス目標に到達するためのアルゴリズムの成功をテストするために、Amazon が使用している測定基準に注目したと、このプロジェクトに携わった人々は述べています。 これらの指標の中には、リスティングの販売単価とリスティングの注文のドル換算額があります。 これらの指標の肯定的な結果は、高い顧客満足度と相関し、検索が顧客に提示するリストの順位を決定するのに役立ちました。

今、エンジニアは別の指標、つまり収益性の向上を検討する必要があると、このプロジェクトに携わった人たちは述べています。 アルゴリズムに追加された変数は、本質的に、これらの人々の1人が利益の「プロキシ」と呼ぶものになるでしょう。 その変数がアマゾンの収益性向上と相関していても、外部の人間にはそれがわからないかもしれない。

アルゴリズムがAmazonにとって何が最も有益かを理解するために、エンジニアは販売されたすべての商品の貢献利益に関するデータをインポートしなければならないと、これらの人々は述べました。 1099>

Weblab と呼ばれる内部システムで、A9 のエンジニアは、アルゴリズムの変数案を、Amazon の買い物客のサブセットで何週間もテストし、貢献利益、販売個数、その他いくつかの指標への影響を、コントロール グループと比較したと、これらの人々は述べます。 グループの結果を比較する際、収益性は「ダッシュボード」と呼ばれるディスプレイ上に他の指標と並んで表示されるようになりました。

Amazon の A9 チームはその後、テスト中に収益性指標でより高いスコアを得た検索結果をもたらす新しい変数を追加したと、その取り組みに関与した人物が述べましたが、それらの新しい変数が何かは明かしませんでした。 新しい変数は、販売個数など、Amazon の他の指標も改善しなければなりません。

アルゴリズムへのすべての追加を承認する審査委員会は、提案した変数が収益性指標でより低いスコアを検索結果にもたらす場合、エンジニアを送り返すと、この人物は述べました。 「あなたは、エンジニアが直接または間接的に収益性を向上させる機能を構築するためのインセンティブ・システムを作っているのです」と、この人物は言いました。 “そしてそれは良いことではない”

7月のメキシコのアマゾン倉庫

Photo: Carlos Jasso/Reuters

アマゾンは、収益性のない改善を自動的に棚上げすることはないと述べています。 例えば、収益性を悪化させても、同じ日に配達できる商品の発見力を最近向上させたと述べています。

Amazon のニューマン女史は次のように述べています。 「検索機能を含むあらゆる新機能をテストするとき、これらの新機能が顧客体験と当社のビジネスにどのような影響を与えるか、長期的な収益性を含む多くの指標を、合理的な店舗が行うように調べますが、その 1 つの指標に基づいて決定することはありません」

ある意味で、Amazon の関連検索結果の表示からの幅広いシフトは、サイト上で顕著に現れています。 この記事のために、スクリーンショットやオンライン上のユーザーの投稿を分析した Journal によると、Amazon は昨年夏、「関連性」によって何年も検索結果をランク付けしてきた後、その動きを公表せずに、デフォルトのソート オプションを「特集」へと変更しました。 ページの右上にある小さな「並べ替え」ボタンのオプションには、もはや「関連性」はありません。

Write to Dana Mattioli at [email protected]

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。

Back to Top