Thursday Feb 03, 2022

Amazon wijzigde zoekalgoritme op een manier die zijn eigen producten stimuleert

De aanpassing, die ’s werelds grootste online retailer niet openbaar heeft gemaakt, volgde op een jarenlange strijd tussen leidinggevenden die leiding geven aan Amazons detailhandelsactiviteiten in Seattle en het zoekteam van het bedrijf, A9 genaamd, in Palo Alto, Californië, die zich verzette tegen de verhuizing, zeiden de mensen.

Elke aanpassing aan Amazons zoeksysteem heeft brede implicaties omdat de ranglijsten van de reus een product kunnen maken of breken. De zoekbalk van de site is de meest gebruikelijke manier voor Amerikaanse shoppers om online items te vinden, en de meeste aankopen komen van de eerste pagina met zoekresultaten, volgens marketinganalysebedrijf Jumpshot.

De kwestie ligt bijzonder gevoelig omdat de VS en de Europese Unie de dubbele rol van Amazon onderzoeken – als marktplaatsoperator en verkoper van zijn eigen merkproducten. Een algoritme dat is gericht op winstgevendheid zou klanten naar duizenden eigen Amazon-producten kunnen sturen die hogere winstmarges opleveren dan concurrerende aanbiedingen op de site.

Advertentie

Amazon’s advocaten verwierpen een eerste voorstel voor hoe winst direct toe te voegen aan het algoritme, zeggende dat het een verandering vertegenwoordigde die problemen zou kunnen veroorzaken met antitrusttoezichthouders, zei een van de mensen die bekend zijn met het project.

Het Amazon-zoekteam was van mening dat de winstgevendheidspush in strijd was met het principe van het bedrijf om te doen wat het beste is voor de klant, zeiden de mensen die bekend zijn met het project. “Dit was zeker geen populair project,” zei er een. “De zoekmachine moet zoeken naar relevante items, niet naar meer winstgevende items.”

Amazon CEO Jeff Bezos heeft een ‘klant obsessie’ mantra verkondigd.

Photo: JIM WATSON/Agence France-Presse/Getty Images

Amazon zei dat het al vele jaren rekening houdt met de winstgevendheid op lange termijn en wel degelijk kijkt naar de impact daarvan bij het inzetten van een algoritme. “We hebben de criteria die we gebruiken om zoekresultaten te rangschikken niet gewijzigd om winstgevendheid op te nemen,” zei Amazon-woordvoerster Angie Newman in een gemailde verklaring.

Amazon weigerde te zeggen waarom A9-ingenieurs de nadruk op winstgevendheid als een belangrijke wijziging van het algoritme beschouwden, en het weigerde de innerlijke werking van zijn algoritme of de interne discussies over het algoritme te bespreken, inclusief de bedenkingen van de advocaten van het bedrijf.

Advertentie

De verandering zou ook merknaamproducten of aanbiedingen van derden op de site kunnen stimuleren die mogelijk winstgevender zijn dan Amazon’s producten. En het algoritme legt ook nog steeds de nadruk op aloude statistieken zoals de verkoop per eenheid. De mensen die aan het project werkten, zeiden dat ze niet wisten hoeveel de verandering Amazons eigen merken heeft geholpen.

Amazon’s Ms. Newman zei: “Amazon ontwerpt zijn winkel- en ontdekkingservaring om de producten te tonen die klanten willen, ongeacht of het onze eigen merken zijn of producten die worden aangeboden door onze verkooppartners.”

Autoriteiten die toezicht houden op de antitrustwetgeving hebben zich decennialang geconcentreerd op de vraag of bedrijven marktmacht gebruiken om concurrentie uit te persen. Amazon ontkwam deels aan een kritische blik omdat zijn concurrerende marktplaats van handelaren de prijzen drukt.

Nu roepen sommige wetgevers Washington op om de antitrustwetgeving te herzien om rekening te houden met de macht van grote technologiebedrijven. In het geval van Amazon, zeggen ze dat het zijn dominante platform kan buigen om zijn eigen producten te bevoordelen. Senator Elizabeth Warren (D., Massachusetts) heeft betoogd dat Amazon kleine bedrijven verstikt door zijn huismerkproducten op oneerlijke wijze te promoten en concurrenten te lage prijzen in rekening te brengen. Amazon heeft deze bewering betwist.

Advertentie

Tijdens een antitrusthoorzitting van het Huis in juli, drukten wetgevers Amazon op de vraag of het gegevens gebruikte die het van andere verkopers had verzameld om zijn eigen producten te bevoordelen. “De beste aankoop voor u is een Amazon-product,” zei Rep. David Cicilline (D., R.I.). “Nee, dat is niet waar,” antwoordde Nate Sutton, een Amazon associate general counsel, die zei dat Amazon’s “algoritmes geoptimaliseerd zijn om te voorspellen wat klanten willen kopen, ongeacht de verkoper.” De leiders van het Judiciary Committee van het Huis vroegen Amazon onlangs om uitvoerende communicatie met betrekking tot productzoekopdrachten op de site als onderdeel van een onderzoek naar concurrentiebeperkend gedrag bij technologiebedrijven.

Amazon zegt dat het opereert in hevig concurrerende markten, het vertegenwoordigt minder dan 1% van de wereldwijde detailhandel en zijn private-labelactiviteiten vertegenwoordigen ongeveer 1% van zijn detailhandelsverkopen.

Amazon-managers hebben geprobeerd de winstgevendheid in zijn detailhandelsactiviteiten te vergroten na jaren van focus op groei. Een meerderheid van zijn 12,4 miljard dollar aan bedrijfsinkomsten vorig jaar kwam van zijn groeiende cloud business.

Druk op ingenieurs

Een verslag van Amazons zoeksysteemaanpassing komt naar voren uit interviews met mensen die bekend zijn met de interne discussies, waaronder sommigen die aan het project werkten, evenals voormalige leidinggevenden die bekend zijn met Amazons private-label business.

Deel uw gedachten

Wanneer u naar producten op Amazon zoekt, hoe moet het bepalen welke aanbiedingen te tonen? Neem deel aan het gesprek hieronder.

Het A9-team – genoemd naar de “A” in “Algorithms” plus de negen andere letters – controleert de allesbepalende zoek- en rangschikkingsfuncties op de site van Amazon. Net als andere technologiereuzen houdt Amazon zijn algoritme een streng bewaakt geheim, zelfs intern, om concurrentieredenen en om te voorkomen dat verkopers het systeem bespelen.

Advertentie

Klanten geloven vaak dat zoekalgoritmen neutraal en objectief zijn, en dat de resultaten van hun zoekopdrachten de meest relevante vermeldingen zijn.

Executives van Amazon’s retaildivisies hebben de ingenieurs bij A9 vaak onder druk gezet om hun producten hoger in de zoekresultaten te laten opduiken, zeiden mensen die bekend waren met de discussies. Amazons retailteams houden niet alleen toezicht op zijn eigen merkproducten, maar ook op zijn groothandelsverkopers en enorme marktplaats van verkopers van derden.

Amazons private-label-team in het bijzonder had een aantal jaren A9 gevraagd om de verkoop van Amazons eigen producten te sappen, zeiden sommige van deze mensen. Het bedrijf verkoopt meer dan 10.000 producten onder zijn eigen merken, volgens onderzoeksbureau Marketplace Pulse, variërend van alledaagse goederen zoals AmazonBasics-batterijen en Presto-papierhanddoeken, tot kleding zoals Lark & Ro dresses.

Binnenin een Amazon fulfillment center.

Photo: Krisztian Bocsi/Bloomberg News

Amazon’s private-label business, met ongeveer 1% van de detailhandelsomzet, zou in 2018 minder dan $ 2 miljard vertegenwoordigen. Investeringsfirma SunTrust Robinson Humphrey schat dat de private-label business tegen 2022 een omzet van $ 31 miljard zal boeken, meer dan de jaarlijkse omzet van Macy’s Inc. vorig jaar.

De private-label executives betoogden dat Amazon zijn eigen items in zoekresultaten zou moeten promoten, zeiden deze mensen. Ze wezen op kruidenierswinkelketens en drogisterijen die hun huismerkproducten naast nationale merken presenteren en ze in de winkel promoten.

A9 executives duwden terug en zeiden dat een dergelijke verandering in strijd zou zijn met de “klantobsessie” mantra van Chief Executive Jeff Bezos, zeiden deze mensen. De eerste van Amazon’s al lang bestaande lijst van 14 leiderschap principes vereist managers om zich te concentreren op het verdienen en houden van vertrouwen van de klant boven alles. Amazon herhaalt vaak een regel uit dat principe: “Leiders beginnen bij de klant en werken achterwaarts.”

Een voormalig Amazon search executive zei: “We vochten met hand en tand met die jongens, want natuurlijk wilden ze een voorkeursbehandeling in search.”

Jarenlang had A9 onafhankelijk van de retailoperaties geopereerd, rapporterend aan zijn eigen CEO. Maar het zoekteam, in Silicon Valley op ongeveer twee uur vliegen van Seattle, rapporteert nu aan retailchef Doug Herrington en zijn baas Jeff Wilke – waardoor search feitelijk verantwoording moet afleggen aan retail.

Na het onderzoek van de Journal haalde Amazon zijn A9-website neer, die ongeveer anderhalf decennium had gestaan. De site bevatte de verklaring: “Een van A9’s grondbeginselen is dat relevantie in het oog van de klant is en we streven ernaar om de beste resultaten voor onze gebruikers te krijgen.”

Het detailhandelteam van de heer Herrington lobbyde voor de aanpassing van Amazons zoekalgoritme dat leidde tot het benadrukken van winstgevendheid, zeiden sommige mensen die bekend waren met de discussies.

Wanneer een klant een zoekopdracht voor een product op Amazon invoert, doorzoekt het systeem alle aanbiedingen voor zo’n artikel en overweegt het meer dan 100 variabelen-sommige Amazon-ingenieurs noemen ze “kenmerken”. Deze variabelen kunnen zijn: verzendsnelheid, hoe hoog kopers productlijsten hebben gerangschikt en recente verkoopvolumes van specifieke lijsten. Het algoritme weegt die variabelen bij het berekenen van welke aanbiedingen aan de klant moeten worden gepresenteerd en in welke volgorde.

Nate Sutton, een Amazon associate general counsel, tijdens een hoorzitting van het House Judiciary Subcommittee over antitrust in juli.

Photo: Andrew Harrer/Bloomberg News

Het algoritme heeft lang prioriteit gegeven aan variabelen zoals de verkoop per eenheid-een benadering voor populariteit-en zoektermrelevantie, omdat ze de neiging hebben om klanttevredenheid te voorspellen. De winstgevendheid van een aanbieding voor Amazon is nooit een van deze variabelen geweest.

Profit metric

Amazon retail executives, vooral die in zijn private-label business, wilde een nieuwe variabele toevoegen voor wat het bedrijf “contributiewinst” noemt, beschouwd als een betere maatstaf voor de winstgevendheid van een product, omdat het rekening houdt met niet-vaste kosten zoals verzending en reclame, waardoor het bedrag overblijft om de vaste kosten van Amazon te dekken, zeiden mensen die bekend zijn met de discussie.

Amazon’s private-label producten zijn ontworpen om winstgevender te zijn dan concurrerende items, zeiden mensen die bekend zijn met de business, omdat het bedrijf de productie en distributie controleert en tussenpersonen en marketingkosten wegsnijdt.

Amazon’s advocaten verwierpen de openlijke toevoeging van contributiewinst in het algoritme, wijzend op een boete van €2.42 miljard boete ($ 2,7 miljard op dat moment) die Alphabet Inc.’s Google in 2017 kreeg van Europese toezichthouders die vonden dat het zijn zoekmachine gebruikte om het dek te stapelen in het voordeel van zijn vergelijkingsdienst voor winkelen, zei een van de mensen die bekend zijn met de besprekingen. Google is in beroep gegaan tegen de boete en heeft wijzigingen aangebracht in Google Shopping in reactie op het bevel van de Europese Commissie.

Om de zorgen van de advocaten weg te nemen, keken leidinggevenden van Amazon naar manieren om winstgevendheid te verantwoorden zonder het direct aan het algoritme toe te voegen. Ze wendden zich tot de statistieken die Amazon gebruikt om het succes van het algoritme te testen bij het bereiken van bepaalde zakelijke doelstellingen, aldus de mensen die aan het project werkten.

Wanneer ingenieurs nieuwe variabelen in het algoritme testen, meet Amazon de resultaten aan de hand van een handvol metrieken. Onder deze statistieken: eenheidsverkoop van aanbiedingen en de dollarwaarde van bestellingen voor aanbiedingen. Positieve resultaten voor de statistieken correleerden met een hoge klanttevredenheid en hielpen bij het bepalen van de rangschikking van aanbiedingen die een zoekopdracht aan de klant presenteerde.

Nu zouden ingenieurs een andere metriek moeten overwegen – het verbeteren van de winstgevendheid – zeiden de mensen die aan het project werkten. Variabelen die aan het algoritme werden toegevoegd, zouden in wezen worden wat een van deze mensen “volmachten” voor winst noemde: De variabelen zouden correleren met een verbeterde winstgevendheid voor Amazon, maar een buitenstaander zou dat misschien niet kunnen zien. De variabelen konden ook inherent goed zijn voor de klant.

Om het algoritme te laten begrijpen wat het meest winstgevend was voor Amazon, moesten de ingenieurs gegevens importeren over de winstbijdrage voor alle verkochte artikelen, zeiden deze mensen. Het moeizame proces betekende het extraheren van verzendinformatie uit Amazon-pakhuizen om de contributiewinst te berekenen.

In een intern systeem genaamd Weblab testten A9-ingenieurs voorgestelde variabelen voor het algoritme wekenlang op een subset van Amazon-shoppers en vergeleken de impact op contributiewinst, verkoop per eenheid en een paar andere metrics tegen een controlegroep, zeiden deze mensen. Bij het vergelijken van de resultaten van de groepen, verscheen de winstgevendheid nu naast andere metrics op een display genaamd het “dashboard.”

Amazon’s A9-team heeft sindsdien nieuwe variabelen toegevoegd die hebben geresulteerd in zoekresultaten die tijdens het testen hoger scoorden op de winstgevendheid metric, zei een persoon die betrokken was bij de inspanning, die weigerde te zeggen wat die nieuwe variabelen waren. Nieuwe variabelen zouden ook Amazons andere metrieken moeten verbeteren, zoals de verkoop per eenheid.

Een beoordelingscommissie die alle toevoegingen aan het algoritme goedkeurt, heeft ingenieurs teruggestuurd als hun voorgestelde variabele zoekresultaten oplevert met een lagere score op de rentabiliteitsmetriek, zei deze persoon. “Je maakt een stimuleringssysteem voor ingenieurs om functies te bouwen die direct of indirect de winstgevendheid verbeteren,” zei de persoon. “En dat is geen goede zaak.”

Een Amazon-magazijn in Mexico in juli.

Photo: Carlos Jasso/Reuters

Amazon zei dat het niet automatisch verbeteringen opzij zet die niet winstgevend zijn. Het zei, als een voorbeeld, dat het onlangs de vindbaarheid van items verbeterde die dezelfde dag konden worden geleverd, hoewel het de winstgevendheid schaadde.

Amazon’s mevrouw Newman zei: “Wanneer we nieuwe functies testen, waaronder zoekfuncties, kijken we naar een aantal metrieken, waaronder winstgevendheid op de lange termijn, om te zien hoe deze nieuwe functies de klantervaring en ons bedrijf beïnvloeden zoals elke rationele winkel zou doen, maar we nemen geen beslissingen op basis van die ene metriek.”

In sommige opzichten is Amazon’s bredere verschuiving van het tonen van relevante zoekresultaten merkbaar op de site. Afgelopen zomer veranderde het de standaard sorteeroptie – zonder de verhuizing openbaar te maken – in “featured”, nadat het de zoekresultaten jarenlang had gerangschikt op “relevantie”, volgens een analyse van Journal voor dit artikel van screenshots en postings van gebruikers online. Relevantie is niet langer een optie in de kleine “sorteer op” drop-down knop rechtsboven op de pagina.

Schrijf naar Dana Mattioli op [email protected]

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Back to Top