Thursday Feb 03, 2022

Amazon Changed Search Algorithm in Ways That Boost Its Own Products

The adjustment, which the world’s biggest online retailer has not publicized, followed a yearlong battle between executives who run Amazon’s retail businesses in Seattle and the company’s search team, dubbed A9, in Palo Alto, Calif, który sprzeciwił się temu ruchowi, ludzie powiedzieli.

Każda zmiana w systemie wyszukiwania Amazon ma szerokie implikacje, ponieważ rankingi giganta mogą uczynić lub złamać produkt. Pasek wyszukiwania w witrynie jest najczęstszym sposobem dla amerykańskich kupujących, aby znaleźć przedmioty online, a większość zakupów pochodzi z pierwszej strony wyników wyszukiwania, według firmy Jumpshot zajmującej się analizą marketingową.

Kwestia jest szczególnie wrażliwa, ponieważ Stany Zjednoczone i Unia Europejska badają podwójną rolę Amazona – jako operatora rynku i sprzedawcy własnych markowych produktów. Algorytm skłaniający się ku rentowności mógłby kierować klientów w stronę tysięcy własnych produktów Amazon, które zapewniają wyższe marże zysku niż konkurencyjne oferty na stronie.

Reklama

Prawnicy Amazona odrzucili wstępną propozycję, jak dodać zysk bezpośrednio do algorytmu, mówiąc, że stanowi zmianę, która może spowodować problemy z organami antymonopolowymi, jedna z osób zaznajomionych z projektem powiedział.

Zespół wyszukiwania Amazon był pogląd, że pchnięcie rentowności narusza zasadę firmy, aby zrobić to, co jest najlepsze dla klienta, ludzie zaznajomieni z projektem powiedział. „To zdecydowanie nie był popularny projekt” – powiedział jeden z nich. „Wyszukiwarka powinna szukać odpowiednich pozycji, a nie pozycji bardziej dochodowych.”

Amazon CEO Jeff Bezos has propounded a 'customer obsession’ mantra.

Photo: JIM WATSON/Agence France-Presse/Getty Images

Amazon powiedział, że od wielu lat bierze pod uwagę długoterminową rentowność i rzeczywiście patrzy na jej wpływ przy wdrażaniu algorytmu. „Nie zmieniliśmy kryteriów, których używamy do klasyfikacji wyników wyszukiwania, aby uwzględnić rentowność,” powiedziała rzeczniczka Amazon Angie Newman w e-mailowym oświadczeniu.

Amazon odmówił powiedzenia, dlaczego inżynierowie A9 uznali nacisk na rentowność za znaczącą zmianę w algorytmie, i odmówił omówienia wewnętrznego działania swojego algorytmu lub wewnętrznych dyskusji dotyczących algorytmu, w tym zastrzeżeń prawników firmy.

Reklama

Zmiana może również zwiększyć markowych produktów lub stron trzecich aukcji na stronie, które mogą być bardziej opłacalne niż Amazon produktów. A algorytm nadal również podkreśla długotrwałe metryki, takie jak sprzedaż jednostkowa. Ludzie, którzy pracowali nad projektem powiedzieli, że nie wiedzą, jak bardzo zmiana pomogła własnym markom Amazon.

Amazon’s Ms. Newman said: „Amazon projektuje swoje zakupy i doświadczenie odkrywania, aby cechować produkty, których klienci będą chcieli, niezależnie od tego, czy są to nasze własne marki, czy produkty oferowane przez naszych partnerów sprzedających.”

Regulatorzy antymonopolowi od dziesięcioleci skupiają się na tym, czy firmy wykorzystują siłę rynkową, aby wycisnąć konkurencję. Amazon uniknął kontroli częściowo dlatego, że jego konkurencyjny rynek sprzedawców obniża ceny.

Teraz niektórzy ustawodawcy wzywają Waszyngton do ponownego przemyślenia prawa antymonopolowego, aby uwzględnić siłę przebicia dużych firm technologicznych. W przypadku Amazon, twierdzą, że może ona naginać swoją dominującą platformę, aby faworyzować własne produkty. Senator Elizabeth Warren (D., Mass.) argumentowała, że Amazon dławi małe firmy poprzez nieuczciwe promowanie swoich prywatnych produktów i zaniżanie cen konkurentów. Firma Amazon zakwestionowała to twierdzenie.

Reklama

Podczas przesłuchania antymonopolowego w Izbie w lipcu, ustawodawcy naciskali na firmę Amazon w kwestii tego, czy wykorzystywała dane pozyskane od innych sprzedawców w celu faworyzowania własnych produktów. „Najlepszym zakupem dla Ciebie jest produkt Amazona”, powiedział Rep. David Cicilline (D., R.I.). „Nie, to nieprawda,” odpowiedział Nate Sutton, zastępca głównego radcy prawnego Amazon, mówiąc, że „algorytmy Amazon są zoptymalizowane, aby przewidzieć, co klienci chcą kupić, niezależnie od sprzedawcy”. Liderzy House Judiciary Committee niedawno poprosili Amazon o dostarczenie komunikatów kierownictwa związanych z wyszukiwaniem produktów na stronie w ramach sondy na temat antykonkurencyjnych zachowań w firmach technologicznych.

Amazon twierdzi, że działa na bardzo konkurencyjnych rynkach, reprezentuje mniej niż 1% globalnej sprzedaży detalicznej, a jego prywatny biznes stanowi około 1% jego sprzedaży detalicznej.

Kierownictwo Amazon dążyło do zwiększenia rentowności w swoim biznesie detalicznym po latach skupiania się na wzroście. Większość z 12,4 miliardów dolarów dochodu operacyjnego w zeszłym roku pochodziła z rosnącego biznesu chmurowego.

Presja na inżynierów

Kontrola dostosowania systemu wyszukiwania Amazona wyłania się z wywiadów z osobami zaznajomionymi z wewnętrznymi dyskusjami, w tym niektórymi, którzy pracowali nad projektem, jak również byłymi kierownikami zaznajomionymi z prywatną działalnością Amazon.

Podziel się swoimi przemyśleniami

Gdy szukasz produktów na Amazon, w jaki sposób powinien on określać, jakie oferty pokazać? Dołącz do dyskusji poniżej.

Zespół A9 – nazwany tak od litery „A” w słowie „Algorithms” oraz dziewięciu innych liter – kontroluje wszystkie ważne funkcje wyszukiwania i rankingu na stronie firmy Amazon. Podobnie jak inni giganci technologiczni, Amazon utrzymuje swój algorytm w ściśle strzeżonej tajemnicy, nawet wewnętrznie, ze względów konkurencyjnych i aby uniemożliwić sprzedawcom rozgrywanie systemu.

Reklama

Klienci często wierzą, że algorytmy wyszukiwania są neutralne i obiektywne, a wyniki ich zapytań są najbardziej odpowiednimi ofertami.

Eksperci z działów sprzedaży detalicznej Amazon często naciskali na inżynierów w A9, aby ich produkty znalazły się wyżej w wynikach wyszukiwania, osoby zaznajomione z rozmowami powiedziały. Zespoły detaliczne Amazon nie tylko nadzorują własne markowe produkty, ale także hurtowników i ogromny rynek sprzedawców zewnętrznych.

Zespół Amazon Private Label w szczególności przez kilka lat prosił A9 o wyciśnięcie sprzedaży własnych produktów Amazon, niektórzy z tych ludzi powiedzieli. Firma sprzedaje ponad 10,000 produktów pod własnymi markami, według firmy badawczej Marketplace Pulse, począwszy od towarów codziennego użytku, takich jak baterie AmazonBasics i ręczniki papierowe Presto, po odzież, taką jak sukienki Lark & Ro.

Wewnątrz centrum realizacji zamówień Amazon.

Photo: Krisztian Bocsi/Bloomberg News

Amazon’s private-label business, na poziomie około 1% sprzedaży detalicznej, stanowiłby mniej niż 2 miliardy dolarów w 2018 roku. Firma inwestycyjna SunTrust Robinson Humphrey szacuje, że biznes private-label wyniesie 31 miliardów dolarów sprzedaży do 2022 roku, więcej niż roczne przychody Macy’s Inc. w zeszłym roku.

Kierownicy private-label argumentowali, że Amazon powinien promować swoje własne przedmioty w wynikach wyszukiwania, ci ludzie powiedzieli. Wskazali oni na sieci sklepów spożywczych i drogerii, które prezentują swoje własne produkty obok marek narodowych i promują je w sklepach.

Wykonawcy Amazona odepchnęli się i powiedzieli, że taka zmiana byłaby sprzeczna z mantrą dyrektora naczelnego Jeffa Bezosa „obsesja klienta”, jak powiedzieli ci ludzie. Pierwsza z długiej listy 14 zasad przywództwa firmy Amazon wymaga od menedżerów skupienia się przede wszystkim na zdobywaniu i utrzymywaniu zaufania klientów. Amazon często powtarza linię z tej zasady: „Liderzy zaczynają od klienta i pracują wstecz.”

Jeden z byłych kierowników działu wyszukiwania Amazon powiedział: „Walczyliśmy z tymi facetami zębami i paznokciami, ponieważ oczywiście chcieli preferencyjnego traktowania w wyszukiwaniu”.

Przez lata, A9 działało niezależnie od operacji detalicznych, raportując do swojego własnego CEO. Ale zespół wyszukiwania, w Dolinie Krzemowej około dwie godziny lotu od Seattle, teraz raportuje do szefa sprzedaży detalicznej Douga Herringtona i jego szefa Jeffa Wilke – skutecznie pozostawiając wyszukiwanie, aby odpowiedzieć na sprzedaż detaliczną.

Po zapytaniach Journal, Amazon zdjął swoją stronę internetową A9, która stała przez około półtorej dekady. Strona zawierała oświadczenie: „One of A9’s tenets is that relevance is in the eye of the customer and we strive to get the best results for our users.”

Mr. Herrington’s retail team lobbd for the adjustment to Amazon’s search algorithm that led to emphasizing profitability, some of the people familiar with the discussions said.

When a customer enters a search query for a product on Amazon, the system scours all listings for such an item and considers more than 100 variables-some Amazon engineers call them „features”. Zmienne te mogą obejmować szybkość wysyłki, jak wysoko kupujący ocenili oferty produktów i ostatnie wielkości sprzedaży konkretnych ofert. Algorytm waży te zmienne podczas obliczania, które oferty zaprezentować klientowi i w jakiej kolejności.

Nate Sutton, zastępca głównego radcy prawnego firmy Amazon, podczas przesłuchania podkomisji sądowniczej House Judiciary Subcommittee w sprawie przeciwdziałania praktykom monopolistycznym w lipcu.

Photo: Andrew Harrer/Bloomberg News

Algorytm od dawna stawiał na pierwszym miejscu takie zmienne, jak sprzedaż jednostkowa – przybliżenie popularności – oraz trafność wyszukiwania, ponieważ mają one tendencję do przewidywania zadowolenia klientów. Rentowność oferty dla Amazon nigdy nie była jedną z tych zmiennych.

Metryka zysku

Wykonawcy detaliczni firmy Amazon, zwłaszcza ci z branży marek własnych, chcieli dodać nową zmienną dla tego, co firma nazywa „zyskiem z wkładu”, uważanym za lepszy miernik rentowności produktu, ponieważ uwzględnia on wydatki niestałe, takie jak wysyłka i reklama, pozostawiając kwotę pozostałą na pokrycie kosztów stałych Amazon, powiedzieli ludzie zaznajomieni z dyskusją.

Amazon’s private-label products are designed to be more profitable than competing items, said people familiar with the business, because the company controls the manufacturing and distribution and cuts out intermediaries and marketing costs.

Amazon’s lawyers rejected the overt addition of contribution profit into the algorithm, pointing to a €2.42 mld € grzywny (2,7 mld USD w tym czasie), że Alphabet Inc.’s Google otrzymał w 2017 roku od europejskich regulatorów, którzy stwierdzili, że wykorzystał swoją wyszukiwarkę do układania talii na korzyść swojej usługi porównywania, powiedział jeden z ludzi zaznajomionych z dyskusjami. Google odwołał się od grzywny i wprowadził zmiany w Google Shopping w odpowiedzi na nakaz Komisji Europejskiej.

Aby uspokoić obawy prawników, kierownictwo Amazon szukało sposobów na rozliczanie rentowności bez dodawania jej bezpośrednio do algorytmu. Zwrócili się do metryk, które Amazon wykorzystuje do testowania sukcesu algorytmu w osiąganiu określonych celów biznesowych, powiedzieli ludzie, którzy pracowali nad projektem.

Gdy inżynierowie testują nowe zmienne w algorytmie, Amazon ocenia wyniki na podstawie kilku metryk. Wśród tych wskaźników: sprzedaż jednostkowa aukcji i wartość dolara zamówień dla aukcji. Pozytywne wyniki dla tych metryk korelowały z wysokim poziomem zadowolenia klienta i pomagały określić ranking aukcji przedstawianych klientowi.

Teraz inżynierowie musieliby rozważyć inną metrykę – poprawę rentowności – powiedzieli ludzie, którzy pracowali nad projektem. Zmienne dodane do algorytmu stałyby się zasadniczo tym, co jedna z tych osób nazwała „proxy” dla zysku: Zmienne korelowałyby z poprawą rentowności dla Amazon, ale zewnętrzny obserwator nie byłby w stanie tego stwierdzić. Zmienne mogą być również z natury dobre dla klienta.

Aby algorytm mógł zrozumieć, co jest najbardziej opłacalne dla Amazon, inżynierowie musieli zaimportować dane dotyczące zysku ze składek dla wszystkich sprzedanych przedmiotów, jak powiedzieli ci ludzie. Ten pracochłonny proces oznaczał wyodrębnienie informacji o wysyłce z magazynów Amazon w celu obliczenia zysku z wkładów.

W wewnętrznym systemie zwanym Weblab, inżynierowie A9 testowali proponowane zmienne dla algorytmu przez tygodnie na podzbiorze kupujących Amazon i porównywali wpływ na zysk z wkładów, sprzedaż jednostkową i kilka innych metryk z grupą kontrolną, powiedzieli ci ludzie. Podczas porównywania wyników grup, rentowność pojawiła się obok innych wskaźników na wyświetlaczu zwanym „deską rozdzielczą”.”

Zespół Amazona A9 od tego czasu dodał nowe zmienne, które doprowadziły do wyników wyszukiwania, które uzyskały wyższy wynik na metryce rentowności podczas testów, powiedziała osoba zaangażowana w wysiłek, która odmówiła powiedzenia, jakie były te nowe zmienne. Nowe zmienne musiałyby również poprawić inne wskaźniki Amazona, takie jak sprzedaż jednostkowa.

Komisja weryfikacyjna, która zatwierdza wszystkie dodatki do algorytmu, odesłała inżynierów z powrotem, jeśli zaproponowana przez nich zmienna daje wyniki wyszukiwania z niższym wynikiem w metryce rentowności, powiedziała ta osoba. „Tworzysz system motywacyjny dla inżynierów do budowania funkcji, które bezpośrednio lub pośrednio poprawiają rentowność” – powiedziała ta osoba. „A to nie jest dobra rzecz.”

Magazyn Amazon w Meksyku w lipcu.

Photo: Carlos Jasso/Reuters

Amazon powiedział, że nie odkłada automatycznie na półkę ulepszeń, które nie są opłacalne. Powiedział, jako przykład, że niedawno poprawił wykrywalność przedmiotów, które mogą być dostarczone tego samego dnia, mimo że zaszkodziło to rentowności.

Pani Newman z Amazona powiedziała: „Kiedy testujemy jakiekolwiek nowe funkcje, w tym funkcje wyszukiwania, patrzymy na wiele wskaźników, w tym długoterminową rentowność, aby zobaczyć, jak te nowe funkcje wpływają na doświadczenie klienta i nasz biznes, tak jak każdy racjonalny sklep, ale nie podejmujemy decyzji w oparciu o ten jeden wskaźnik.”

Na niektóre sposoby, szersze przesunięcie Amazon z pokazywania odpowiednich wyników wyszukiwania jest zauważalne na stronie. Ostatniego lata, zmienił domyślną opcję sortowania – bez upublicznienia ruchu do „featured” po rankingu wyników wyszukiwania dla lat przez „znaczenie”, zgodnie z Journal analizy dla tego artykułu zrzutów ekranu i posty przez użytkowników online. Trafność nie jest już opcją w małym przycisku rozwijanym „sortuj według” w prawym górnym rogu strony.

Pisz do Dany Mattioli na [email protected]

.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

Back to Top