Thursday Feb 03, 2022

Amazon Mudou o Algoritmo de Busca em Formas Que Aumentam os Seus Próprios Produtos

O ajuste, que o maior varejista online do mundo não divulgou, seguiu uma batalha de um ano entre os executivos que dirigem os negócios de varejo da Amazon em Seattle e a equipe de busca da empresa, apelidada de A9, em Palo Alto, Califórnia, que se opôs à mudança, as pessoas disseram.

Um qualquer ajuste no sistema de busca da Amazon tem amplas implicações porque os rankings do gigante podem fazer ou quebrar um produto. A barra de busca do site é a maneira mais comum de compradores americanos encontrarem itens online, e a maior parte das compras vem da primeira página de resultados de busca, de acordo com a empresa de análise de marketing Jumpshot.

A questão é particularmente sensível porque os EUA e a União Européia estão examinando o duplo papel da Amazon – operador de mercado e vendedor de seus próprios produtos de marca. Um algoritmo inclinado para a rentabilidade poderia orientar os clientes para milhares de produtos internos da Amazon que oferecem margens de lucro mais elevadas do que as listas da concorrência no site.

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Os advogados da Amazon rejeitaram uma proposta inicial de como adicionar lucro diretamente no algoritmo, dizendo que representava uma mudança que poderia criar problemas com os reguladores antitruste, disse uma das pessoas familiarizadas com o projeto.

A opinião da equipe de busca da Amazon era que o impulso da rentabilidade violava o princípio da empresa de fazer o que é melhor para o cliente, disseram as pessoas familiarizadas com o projeto. “Este não foi definitivamente um projeto popular”, disse um. “O motor de busca deveria procurar por itens relevantes, não por itens mais lucrativos”

O CEO da Amazon, Jeff Bezos, propôs um mantra ‘obsessão pelo cliente’.

Foto: JIM WATSON/Agence France-Presse/Getty Images

Amazon disse que há muitos anos tem considerado a rentabilidade a longo prazo e olha para o impacto disso ao implantar um algoritmo. “Nós não mudamos os critérios que usamos para classificar os resultados de pesquisa para incluir a rentabilidade”, disse a porta-voz da Amazon, Angie Newman, numa declaração por e-mail.

Amazon recusou-se a dizer porque é que os engenheiros da A9 consideraram a ênfase da rentabilidade como uma mudança significativa no algoritmo, e recusou-se a discutir o funcionamento interno do seu algoritmo ou as discussões internas envolvendo o algoritmo, incluindo as dúvidas dos advogados da empresa.

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A mudança também poderia impulsionar produtos de marca ou listagens de terceiros no site que poderiam ser mais lucrativos do que os produtos da Amazon. E o algoritmo ainda enfatiza métricas de longa data, como vendas unitárias. As pessoas que trabalharam no projeto disseram não saber o quanto a mudança ajudou as próprias marcas da Amazon.

Amazon’s Ms. Newman disse: “A Amazon projeta sua experiência de compra e descoberta para apresentar os produtos que os clientes vão querer, independentemente de serem nossas próprias marcas ou produtos oferecidos por nossos parceiros de venda”.

As autoridades reguladoras da Amazon há décadas se concentram em saber se as empresas usam o poder de mercado para espremer a concorrência. A Amazon evitou o escrutínio em parte porque seu mercado competitivo de comerciantes faz baixar os preços.

Agora, alguns legisladores estão chamando Washington a repensar a lei antitruste para dar conta do poder das grandes empresas de tecnologia. No caso da Amazon, eles dizem que ela pode dobrar sua plataforma dominante para favorecer seus próprios produtos. A senadora Elizabeth Warren (D., Mass.) argumentou que a Amazon asfixia as pequenas empresas ao promover injustamente seus produtos de marca própria e ao subestimar os concorrentes. A Amazon contestou esta alegação.

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Durante uma audiência antitruste na Câmara em julho, legisladores pressionaram a Amazon sobre se ela usou dados coletados de outros vendedores para favorecer seus próprios produtos. “A melhor compra para você é um produto da Amazon”, disse o Deputado David Cicilline (D., R.I.). “Não, isso não é verdade”, respondeu Nate Sutton, um consultor geral associado da Amazon, dizendo que “os algoritmos da Amazon são otimizados para prever o que os clientes querem comprar, independentemente do vendedor”. Os líderes do Comitê Judiciário da Câmara pediram recentemente à Amazon para fornecer comunicações executivas relacionadas a pesquisas de produtos no site como parte de uma investigação sobre comportamento anticompetitivo em empresas de tecnologia.

Amazon diz que opera em mercados ferozmente competitivos, representa menos de 1% do varejo global e seu negócio de private label representa cerca de 1% de suas vendas no varejo.

Os executivos da Amazon têm procurado aumentar a lucratividade em seu negócio de varejo após anos de foco no crescimento. A maioria de seus US$ 12,4 bilhões em receita operacional no ano passado veio de seu crescente negócio nas nuvens.

Pressão sobre engenheiros

Um relato do ajuste do sistema de busca da Amazon emerge de entrevistas com pessoas familiarizadas com as discussões internas, incluindo alguns que trabalharam no projeto, bem como ex-executivos familiarizados com o negócio de private label da Amazon.

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Quando você pesquisa produtos na Amazon, como deve determinar que listagens deve mostrar? Junte-se à conversa abaixo.

A equipe A9 nomeada para o “A” em “Algoritmos” mais suas outras nove letras – controla as funções de busca e ranking no site da Amazon. Como outros gigantes da tecnologia, a Amazon mantém seu algoritmo em segredo, mesmo internamente, por razões competitivas e para evitar que os vendedores joguem o sistema.

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Os clientes muitas vezes acreditam que os algoritmos de busca são neutros e objetivos, e que os resultados de suas buscas são as listas mais relevantes.

Executivos das divisões de varejo da Amazon têm frequentemente pressionado os engenheiros da A9 a colocar seus produtos na superfície superior nos resultados da pesquisa, pessoas familiarizadas com as discussões ditas. As equipes de varejo da Amazon não só supervisionam seus produtos de marca própria, mas também seus vendedores atacadistas e o vasto mercado de vendedores terceirizados.

A equipe de private label da Amazon, em particular, tinha há vários anos pedido à A9 para vender sucos dos produtos internos da Amazon, disseram algumas dessas pessoas. A empresa vende mais de 10.000 produtos sob suas próprias marcas, de acordo com a empresa de pesquisa Marketplace Pulse, que vão desde produtos de uso diário, como baterias AmazonBasics e toalhas de papel Presto, até roupas como Lark & Vestidos Ro.

Inside an Amazon fulfillment center.

Photo: Krisztian Bocsi/Bloomberg News

Amazon’s private-label business, com cerca de 1% das vendas a retalho, representaria menos de $2 biliões em 2018. A empresa de investimentos SunTrust Robinson Humphrey estima que o negócio de private label irá faturar US$ 31 bilhões em vendas até 2022, mais do que a receita anual da Macy’s Inc. no ano passado.

Os executivos de private label argumentaram que a Amazon deveria promover seus próprios itens nos resultados da busca, disseram essas pessoas. Eles apontaram para cadeias de mercearias e drogarias que exibem seus produtos de marca própria ao lado de marcas nacionais e os promovem na loja.

Os executivos da A9 recuaram e disseram que tal mudança entraria em conflito com o mantra de “obsessão pelo cliente” do chefe executivo Jeff Bezos, disseram essas pessoas. A primeira da longa lista de 14 princípios de liderança da Amazon requer que os gerentes se concentrem em ganhar e manter a confiança do cliente acima de tudo. A Amazon costuma repetir uma linha desse princípio: “Os líderes começam com o cliente e trabalham ao contrário”

Um ex-executivo de busca da Amazon disse: “Lutámos com unhas e dentes com aqueles tipos, porque eles queriam tratamento preferencial na procura.”

Durante anos, a A9 tinha operado independentemente das operações de retalho, reportando-se ao seu próprio CEO. Mas a equipe de busca, em Silicon Valley, a cerca de duas horas de vôo de Seattle, agora reporta ao chefe do varejo Doug Herrington e seu chefe Jeff Wilke – deixando a busca para responder ao varejo.

Após as investigações do Jornal, a Amazon derrubou seu site da A9, que tinha sido por cerca de uma década e meia. O site incluía a declaração: “Um dos princípios da A9 é que a relevância está nos olhos do cliente e nos esforçamos para obter os melhores resultados para nossos usuários”.

A equipe de varejo do Sr. Herrington fez lobby para o ajuste ao algoritmo de busca da Amazon que levou a enfatizar a lucratividade, disseram algumas das pessoas familiarizadas com as discussões.

Quando um cliente entra em uma consulta de busca por um produto na Amazon, o sistema percorre todas as listagens para tal item e considera mais de 100 variáveis – alguns engenheiros da Amazon as chamam de “características”. Estas variáveis podem incluir a velocidade de envio, o grau de classificação dos produtos pelos compradores e os volumes de vendas recentes de anúncios específicos. O algoritmo pesa essas variáveis enquanto calcula quais listagens apresentar o cliente e em qual ordem.

Nate Sutton, um conselheiro geral associado da Amazon, em uma audiência do Subcomitê Judiciário da Câmara em julho.

Foto: Andrew Harrer/Bloomberg News

O algoritmo há muito tempo que tinha dado prioridade a variáveis como as vendas unitárias – um proxy para a relevância da popularidade – e do termo de busca, porque eles tendem a prever a satisfação do cliente. A rentabilidade de uma listagem para a Amazon nunca foi uma dessas variáveis.

Métrica de lucro

Os executivos do varejo da Amazon, especialmente os do seu negócio de private label, quiseram adicionar uma nova variável para o que a empresa chama de “lucro de contribuição”, considerado uma medida melhor da rentabilidade de um produto, porque ela contribui para as despesas não fixas, como frete e publicidade, deixando o valor restante para cobrir os custos fixos da Amazon, disseram as pessoas familiarizadas com a discussão.

Os produtos de marca própria da Amazon são projetados para serem mais rentáveis do que os itens concorrentes, disseram pessoas familiarizadas com o negócio, porque a empresa controla a fabricação e distribuição e corta intermediários e custos de marketing.

Os advogados da Amazon rejeitaram a adição explícita de lucro por contribuição no algoritmo, apontando para um 2 euros.42 bilhões de euros (US$ 2,7 bilhões na época) que o Google da Alphabet Inc. recebeu em 2017 dos reguladores europeus que a encontraram usando seu mecanismo de busca para empilhar o baralho em favor de seu serviço de comparação de compras, disse uma das pessoas familiarizadas com as discussões. O Google recorreu da multa e fez alterações ao Google Shopping em resposta ao pedido da Comissão Europeia.

Para aliviar as preocupações dos advogados, os executivos da Amazon procuraram formas de contabilizar a rentabilidade sem a adicionar directamente ao algoritmo. Eles se voltaram para as métricas que a Amazon usa para testar o sucesso do algoritmo em atingir certos objetivos de negócios, disseram as pessoas que trabalharam no projeto.

Quando os engenheiros testam novas variáveis no algoritmo, a Amazon avalia os resultados em relação a um punhado de métricas. Entre essas métricas: vendas unitárias de listagens e o valor em dólares dos pedidos de listagens. Resultados positivos para as métricas correlacionadas com a alta satisfação do cliente e ajudaram a determinar o ranking das listagens uma pesquisa apresentada ao cliente.

Agora, os engenheiros precisariam considerar outra métrica – melhorando a lucratividade – disse as pessoas que trabalharam no projeto. Variáveis adicionadas ao algoritmo se tornariam essencialmente o que uma dessas pessoas chamava de “proxies” para obter lucro: As variáveis estariam correlacionadas com a melhoria da rentabilidade para a Amazon, mas um observador externo poderia não ser capaz de dizer isso. As variáveis também poderiam ser inerentemente boas para o cliente.

Para o algoritmo entender o que era mais lucrativo para a Amazon, os engenheiros tinham que importar dados sobre o lucro por contribuição para todos os itens vendidos, disseram essas pessoas. O laborioso processo significava extrair informações de embarque dos armazéns da Amazon para calcular o lucro por contribuição.

Num sistema interno chamado Weblab, os engenheiros do A9 testaram as variáveis propostas para o algoritmo durante semanas em um subconjunto de compradores da Amazon e compararam o impacto no lucro por contribuição, vendas unitárias e algumas outras métricas com um grupo de controle, disseram essas pessoas. Ao comparar os resultados dos grupos, a rentabilidade apareceu agora ao lado de outras métricas em um display chamado “dashboard”

A equipe A9 da Amazon adicionou desde então novas variáveis que resultaram em resultados de pesquisa que tiveram maior pontuação na métrica de rentabilidade durante os testes, disse uma pessoa envolvida no esforço, que se recusou a dizer quais eram essas novas variáveis. Novas variáveis também teriam que melhorar outras métricas da Amazon, como vendas unitárias.

Um comitê de revisão que aprova todas as adições ao algoritmo enviou engenheiros de volta se a variável proposta produzir resultados de busca com uma pontuação menor na métrica de lucratividade, disse essa pessoa. “Você está fazendo um sistema de incentivo para que os engenheiros construam recursos que direta ou indiretamente melhorem a lucratividade”, disse a pessoa. “E isso não é uma coisa boa”

Um armazém amazônico no México em julho.

Foto: Carlos Jasso/Reuters

Amazon disse que não retira automaticamente as melhorias que não são lucrativas. Ele disse, como exemplo, que recentemente melhorou a capacidade de descoberta de itens que poderiam ser entregues no mesmo dia, apesar de prejudicar a rentabilidade.

Amazon’s Ms. Newman disse: “Quando testamos quaisquer novas funcionalidades, incluindo funcionalidades de pesquisa, olhamos para uma série de métricas, incluindo rentabilidade a longo prazo, para ver como essas novas funcionalidades impactam a experiência do cliente e nosso negócio como qualquer loja racional, mas não tomamos decisões com base nessa métrica”.

Em alguns aspectos, a mudança mais ampla da Amazon de mostrar resultados de pesquisa relevantes é perceptível no site. No verão passado, ela mudou a opção padrão de classificação – sem divulgar a mudança para “destaque” após classificar os resultados da pesquisa por anos por “relevância”, de acordo com uma análise do Journal para este artigo de screenshots e postagens de usuários online. Relevância não é mais uma opção no pequeno botão drop-down “ordenar por” no canto superior direito da página.

Escrever para Dana Mattioli em [email protected]

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