Thursday Feb 03, 2022

Amazon a schimbat algoritmul de căutare în moduri care îi stimulează propriile produse

Ajustarea, pe care cel mai mare retailer online din lume nu a făcut-o publică, a urmat unei bătălii de ani de zile între directorii care conduc afacerile cu amănuntul ale Amazon din Seattle și echipa de căutare a companiei, numită A9, din Palo Alto, California, care s-a opus mutării, au spus oamenii.

Care modificare a sistemului de căutare al Amazon are implicații largi, deoarece clasamentele gigantului pot face sau nu un produs. Bara de căutare a site-ului este cea mai frecventă modalitate prin care cumpărătorii din SUA găsesc articole online, iar cele mai multe achiziții provin din prima pagină de rezultate ale căutării, potrivit firmei de analiză de marketing Jumpshot.

Problema este deosebit de sensibilă deoarece SUA și Uniunea Europeană examinează rolul dublu al Amazon – operator de piață și vânzător de produse de marcă proprie. Un algoritm înclinat spre profitabilitate ar putea orienta clienții către mii de produse proprii ale Amazon care oferă marje de profit mai mari decât anunțurile concurente de pe site.

Publicitate

Avocatii Amazon au respins o propunere inițială privind modul de adăugare a profitului direct în algoritm, spunând că aceasta reprezintă o schimbare care ar putea crea probleme cu autoritățile de reglementare antitrust, a declarat una dintre persoanele familiare cu proiectul.

Echipa de căutare a Amazon a fost de părere că împingerea profitabilității încalcă principiul companiei de a face ceea ce este mai bine pentru client, au declarat persoanele familiare cu proiectul. „Acesta nu a fost cu siguranță un proiect popular”, a spus unul dintre ei. „Motorul de căutare ar trebui să caute articole relevante, nu articole mai profitabile.”

Directorul general al Amazon, Jeff Bezos, a propovăduit o mantră a „obsesiei clientului”.

Foto: JIM WATSON/Agence France-Presse/Getty Images

Amazon a declarat că de mulți ani ia în considerare profitabilitatea pe termen lung și că analizează impactul acesteia atunci când implementează un algoritm. „Nu am schimbat criteriile pe care le folosim pentru a clasifica rezultatele căutărilor pentru a include profitabilitatea”, a declarat purtătoarea de cuvânt a Amazon, Angie Newman, într-o declarație trimisă prin e-mail.

Amazon a refuzat să spună de ce inginerii de la A9 au considerat că accentul pus pe profitabilitate este o schimbare semnificativă a algoritmului și a refuzat să discute despre mecanismele interne ale algoritmului său sau despre discuțiile interne care implică algoritmul, inclusiv despre scrupulele avocaților companiei.

Publicitate

Modificarea ar putea, de asemenea, să stimuleze produsele de marcă sau listările de la terți de pe site care ar putea fi mai profitabile decât produsele Amazon. Iar algoritmul pune în continuare accentul și pe măsurători de lungă durată, cum ar fi vânzările unitare. Persoanele care au lucrat la proiect au spus că nu știu cât de mult a ajutat schimbarea mărcile proprii ale Amazon.

Doamna Newman de la Amazon a spus: „Amazon își proiectează experiența de cumpărături și de descoperire pentru a prezenta produsele pe care clienții le vor dori, indiferent dacă acestea sunt mărcile noastre proprii sau produsele oferite de partenerii noștri de vânzări.”

De decenii întregi, autoritățile de reglementare antitrust s-au concentrat asupra faptului dacă companiile folosesc puterea de piață pentru a elimina concurența. Amazon a evitat examinarea în parte pentru că piața sa competitivă de comercianți duce la scăderea prețurilor.

Acum, unii legislatori cer Washingtonului să regândească legislația antitrust pentru a ține cont de influența marilor companii de tehnologie. În cazul Amazon, ei spun că aceasta își poate îndoi platforma dominantă pentru a-și favoriza propriile produse. Senatorul Elizabeth Warren (D., Mass.) a susținut că Amazon sufocă micile afaceri prin promovarea incorectă a produselor sale de marcă privată și prin subevaluarea prețurilor concurenților. Amazon a contestat această afirmație.

Publicitate

În timpul unei audieri antitrust din Camera Reprezentanților din iulie, legislatorii au presat Amazon să afle dacă a folosit date culese de la alți vânzători pentru a-și favoriza propriile produse. „Cea mai bună achiziție pentru dumneavoastră este un produs Amazon”, a declarat reprezentantul David Cicilline (D., R.I.). „Nu, nu este adevărat”, a răspuns Nate Sutton, un consilier general asociat al Amazon, afirmând că „algoritmii Amazon sunt optimizați pentru a prezice ceea ce clienții vor să cumpere, indiferent de vânzător”. Liderii Comitetului Judiciar al Camerei Reprezentanților au cerut recent companiei Amazon să furnizeze comunicări executive legate de căutările de produse pe site, ca parte a unei anchete privind comportamentul anticoncurențial al companiilor de tehnologie.

Amazon spune că operează pe piețe extrem de competitive, că reprezintă mai puțin de 1% din comerțul cu amănuntul la nivel mondial și că afacerea sa cu mărci private reprezintă aproximativ 1% din vânzările sale cu amănuntul.

Directorii Amazon au încercat să stimuleze profitabilitatea afacerii sale cu amănuntul, după ani de zile în care s-au concentrat pe creștere. Cea mai mare parte a venitului său operațional de 12,4 miliarde de dolari de anul trecut a provenit din afacerea sa în creștere în domeniul cloud.

Presiunea asupra inginerilor

O descriere a ajustării sistemului de căutare al Amazon reiese din interviuri cu persoane familiare cu discuțiile interne, inclusiv cu unele care au lucrat la proiect, precum și cu foști directori familiarizați cu afacerea de mărci private a Amazon.

Share Your Thoughts

Când căutați produse pe Amazon, cum ar trebui să determine ce listări să afișeze? Alăturați-vă conversației de mai jos.

Echipa A9 – numită astfel după „A” din „Algorithms” plus celelalte nouă litere ale sale – controlează funcțiile de căutare și de clasificare foarte importante de pe site-ul Amazon. La fel ca și alți giganți din domeniul tehnologiei, Amazon își păstrează algoritmul un secret bine păzit, chiar și pe plan intern, din motive de competitivitate și pentru a împiedica vânzătorii să se joace cu sistemul.

Publicitate

Clienții cred adesea că algoritmii de căutare sunt neutri și obiectivi și că rezultatele obținute în urma interogărilor lor sunt cele mai relevante listări.

Executivii diviziilor de vânzare cu amănuntul ale Amazon au exercitat frecvent presiuni asupra inginerilor de la A9 pentru ca produsele lor să apară mai sus în rezultatele căutărilor, au declarat persoane familiare cu discuțiile. Echipele de vânzare cu amănuntul ale Amazon nu supraveghează doar produsele de marcă proprie, ci și vânzătorii săi angro și vasta piață de vânzători terți.

Echipa de mărci private a Amazon, în special, a cerut A9, timp de mai mulți ani, să dea forță vânzărilor de produse proprii ale Amazon, au declarat unele dintre aceste persoane. Compania vinde peste 10.000 de produse sub mărcile proprii, potrivit firmei de cercetare Marketplace Pulse, de la bunuri de uz zilnic, cum ar fi bateriile AmazonBasics și prosoapele de hârtie Presto, până la îmbrăcăminte, cum ar fi rochiile Lark & Ro.

În interiorul unui centru de aprovizionare Amazon.

Foto: Krisztian Bocsi/Bloomberg News

Amazon’s private-label business, la aproximativ 1% din vânzările cu amănuntul, ar reprezenta mai puțin de 2 miliarde de dolari în 2018. Firma de investiții SunTrust Robinson Humphrey estimează că afacerea de mărci private va înregistra vânzări de 31 de miliarde de dolari până în 2022, mai mult decât veniturile anuale ale Macy’s Inc. de anul trecut.

Directorii din domeniul mărcilor private au susținut că Amazon ar trebui să își promoveze propriile articole în rezultatele căutărilor, au declarat aceste persoane. Aceștia au indicat lanțurile de magazine alimentare și farmacii care își prezintă produsele de marcă privată alături de mărcile naționale și le promovează în magazin.

Executivii A9 au ripostat și au spus că o astfel de schimbare ar intra în conflict cu mantra „obsesiei clientului” a directorului executiv Jeff Bezos, au spus aceste persoane. Primul din lunga listă de 14 principii de conducere a Amazon cere managerilor să se concentreze pe câștigarea și păstrarea încrederii clienților înainte de toate. Amazon repetă adesea o replică din acest principiu: „Liderii încep cu clientul și lucrează în sens invers.”

Un fost director de căutare al Amazon a spus: „Ne-am luptat cu dinții și cu unghiile cu acei tipi, pentru că, bineînțeles, doreau un tratament preferențial în căutare”.

De-a lungul anilor, A9 a funcționat independent de operațiunile de vânzare cu amănuntul, raportând propriului său director general. Dar echipa de căutare, aflată în Silicon Valley la aproximativ două ore de zbor de Seattle, raportează acum șefului departamentului de retail Doug Herrington și șefului său Jeff Wilke – lăsând efectiv căutarea să răspundă în fața retailului.

După investigațiile Jurnalului, Amazon a retras site-ul A9, care a existat timp de aproximativ un deceniu și jumătate. Site-ul includea declarația: „Unul dintre principiile A9 este că relevanța este în ochii clientului și ne străduim să obținem cele mai bune rezultate pentru utilizatorii noștri.”

Echipa de retail a domnului Herrington a făcut lobby pentru ajustarea algoritmului de căutare al Amazon care a dus la accentuarea profitabilității, au declarat unele dintre persoanele familiarizate cu discuțiile.

Când un client introduce o cerere de căutare pentru un produs pe Amazon, sistemul parcurge toate listele pentru un astfel de articol și ia în considerare mai mult de 100 de variabile – unii ingineri Amazon le numesc „caracteristici”. Aceste variabile pot include viteza de expediere, cât de mult au clasificat cumpărătorii listele de produse și volumele recente de vânzări ale unor liste specifice. Algoritmul cântărește aceste variabile în timp ce calculează ce anunțuri să prezinte clientului și în ce ordine.

Nate Sutton, un consilier general asociat al Amazon, la o audiere a Subcomisiei juridice a Camerei Reprezentanților privind antitrust, în iulie.

Foto: Andrew Harrer/Bloomberg News

Algoritmul a acordat de mult timp prioritate unor variabile precum vânzările unitare – un indicator al popularității – și relevanța termenilor de căutare, deoarece acestea tind să prezică satisfacția clienților. Rentabilitatea unei listări pentru Amazon nu a fost niciodată una dintre aceste variabile.

Metrică de profit

Cei care se ocupă de vânzarea cu amănuntul la Amazon, în special cei din afacerea sa cu etichete private, au vrut să adauge o nouă variabilă pentru ceea ce compania numește „profitul de contribuție”, considerat o măsură mai bună a rentabilității unui produs, deoarece ia în considerare cheltuielile nefixe, cum ar fi transportul și publicitatea, lăsând suma rămasă pentru a acoperi costurile fixe ale Amazon, au declarat persoane familiare cu discuția.

Produsele cu marcă proprie ale Amazon sunt concepute pentru a fi mai profitabile decât produsele concurente, au declarat persoane familiare cu afacerea, deoarece compania controlează producția și distribuția și elimină intermediarii și costurile de marketing.

Avocatii Amazon au respins adăugarea evidentă a profitului de contribuție în algoritm, arătând un profit de 2 euro.42 de miliarde de dolari (2,7 miliarde de dolari la momentul respectiv) pe care Google, deținut de Alphabet Inc., a primit-o în 2017 de la autoritățile europene de reglementare care au constatat că a folosit motorul său de căutare pentru a aranja totul în favoarea serviciului său de comparare a prețurilor, a declarat una dintre persoanele familiarizate cu discuțiile. Google a făcut apel la amendă și a făcut modificări la Google Shopping ca răspuns la ordinul Comisiei Europene.

Pentru a liniști îngrijorările avocaților, directorii Amazon au căutat modalități de a ține cont de profitabilitate fără a o adăuga direct în algoritm. Ei au apelat la indicatorii pe care Amazon îi folosește pentru a testa succesul algoritmului în atingerea anumitor obiective de afaceri, au declarat persoanele care au lucrat la proiect.

Când inginerii testează noi variabile în algoritm, Amazon măsoară rezultatele în funcție de o mână de indicatori. Printre acești parametri: vânzările unitare ale anunțurilor și valoarea în dolari a comenzilor pentru anunțuri. Rezultatele pozitive pentru acești parametri s-au corelat cu un grad ridicat de satisfacție a clienților și au ajutat la determinarea clasamentului anunțurilor pe care o căutare le prezintă clientului.

Acum, inginerii ar trebui să ia în considerare un alt parametru – îmbunătățirea profitabilității – au spus cei care au lucrat la proiect. Variabilele adăugate la algoritm ar deveni, în esență, ceea ce una dintre aceste persoane a numit „proxy-uri” pentru profit: Variabilele ar fi corelate cu o profitabilitate îmbunătățită pentru Amazon, dar un observator extern ar putea să nu-și dea seama de acest lucru. Variabilele ar putea, de asemenea, să fie în mod inerent bune pentru client.

Pentru ca algoritmul să înțeleagă ce era cel mai profitabil pentru Amazon, inginerii trebuiau să importe date privind profitul de contribuție pentru toate articolele vândute, au spus aceste persoane. Procesul laborios a însemnat extragerea informațiilor de expediere din depozitele Amazon pentru a calcula profitul de contribuție.

Într-un sistem intern numit Weblab, inginerii de la A9 au testat timp de săptămâni variabilele propuse pentru algoritm pe un subset de cumpărători Amazon și au comparat impactul asupra profitului de contribuție, a vânzărilor unitare și a câtorva alți indicatori față de un grup de control, au declarat aceste persoane. Atunci când au comparat rezultatele grupurilor, profitabilitatea a apărut acum alături de alți indicatori pe un afișaj numit „tablou de bord”.”

Echipa A9 de la Amazon a adăugat de atunci noi variabile care au dus la rezultate de căutare care au obținut scoruri mai mari la indicatorul de profitabilitate în timpul testelor, a declarat o persoană implicată în acest efort, care a refuzat să spună care sunt aceste noi variabile. Noile variabile ar trebui, de asemenea, să îmbunătățească alți indicatori ai Amazon, cum ar fi vânzările unitare.

Un comitet de revizuire care aprobă toate adăugările la algoritm a trimis inginerii înapoi dacă variabila propusă de ei produce rezultate de căutare cu un scor mai mic la indicatorul de profitabilitate, a spus această persoană. „Faceți un sistem de stimulare pentru ca inginerii să construiască caracteristici care îmbunătățesc direct sau indirect profitabilitatea”, a spus persoana respectivă. „Iar acesta nu este un lucru bun.”

Un depozit Amazon din Mexic în iulie.

Foto: Carlos Jasso/Reuters

Amazon a declarat că nu renunță automat la îmbunătățirile care nu sunt profitabile. Acesta a spus, ca exemplu, că a îmbunătățit recent capacitatea de descoperire a articolelor care pot fi livrate în aceeași zi, chiar dacă acest lucru a afectat profitabilitatea.

Doamna Newman de la Amazon a spus:

Amazon: „Atunci când testăm orice caracteristici noi, inclusiv caracteristici de căutare, analizăm o serie de parametri, inclusiv profitabilitatea pe termen lung, pentru a vedea cum aceste caracteristici noi au un impact asupra experienței clienților și asupra afacerii noastre, așa cum ar face orice magazin rațional, dar nu luăm decizii pe baza acelui singur parametru.”

În unele privințe, schimbarea mai amplă a Amazon de la afișarea rezultatelor relevante ale căutării este vizibilă pe site. Vara trecută, a schimbat opțiunea de sortare implicită – fără a face publică această mutare – în „recomandate”, după ce ani de zile a clasificat rezultatele căutării în funcție de „relevanță”, potrivit unei analize efectuate de Journal pentru acest articol din capturi de ecran și postări ale utilizatorilor online. Relevanța nu mai este o opțiune în micul buton derulant „sortare după” din dreapta sus a paginii.

Scrieți la Dana Mattioli la [email protected]

.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.

Back to Top