Thursday Feb 03, 2022

Amazon ändrade sökalgoritmen på ett sätt som gynnar de egna produkterna

Justeringen, som världens största nätbutik inte har offentliggjort, följde på en årslång strid mellan chefer som driver Amazons detaljhandelsverksamhet i Seattle och företagets sökgrupp, kallad A9, i Palo Alto, Kalifornien, som motsatte sig flytten, sade personerna.

Varje ändring av Amazons söksystem har stora konsekvenser eftersom jättens rankning kan vara avgörande för en produkt. Webbplatsens sökfält är det vanligaste sättet för amerikanska köpare att hitta varor på nätet, och de flesta köp kommer från den första sidan av sökresultaten, enligt marknadsanalysföretaget Jumpshot.

Frågan är särskilt känslig eftersom USA och EU undersöker Amazons dubbla roll – som operatör av en marknadsplats och säljare av egna märkesvaror. En algoritm som är inriktad på lönsamhet skulle kunna styra kunderna mot tusentals av Amazons egna produkter som ger högre vinstmarginaler än konkurrerande listningar på webbplatsen.

Annons

Amazons advokater avvisade ett första förslag om hur man skulle lägga till vinst direkt i algoritmen, och sa att det innebar en förändring som skulle kunna skapa problem med antitrustmyndigheterna, sade en av de personer som är bekanta med projektet.

Amazons sökteam ansåg att lönsamhetsförskjutningen bröt mot företagets princip om att göra vad som är bäst för kunden, sade de personer som är bekanta med projektet. ”Det här var definitivt inte ett populärt projekt”, sade en av dem. ”Sökmotorn ska leta efter relevanta objekt, inte efter mer lönsamma objekt.”

Amazons vd Jeff Bezos har förespråkat ett mantra om ”kundbesatthet”.

Foto: JIM WATSON/Agence France-Presse/Getty Images

Amazon sade att man under många år har beaktat långsiktig lönsamhet och att man tittar på hur den påverkas när man använder en algoritm. ”Vi har inte ändrat de kriterier vi använder för att rangordna sökresultat för att inkludera lönsamhet”, sade Amazons taleskvinna Angie Newman i ett uttalande via e-post.

Amazon avböjde att säga varför A9:s ingenjörer ansåg att betoningen av lönsamhet var en betydande förändring av algoritmen, och företaget avböjde att diskutera algoritmens inre arbete eller de interna diskussionerna som involverade algoritmen, inklusive de betänkligheter som företagets advokater hade.

Annons

Förändringen kan också stärka varumärkesprodukter eller tredjeparts listningar på webbplatsen som kan vara mer lönsamma än Amazons produkter. Och algoritmen betonar fortfarande också långvariga mätvärden som till exempel enhetsförsäljning. De personer som arbetade med projektet sade att de inte visste hur mycket förändringen har hjälpt Amazons egna varumärken.

Amazons Ms Newman sade: ”Amazon utformar sin shopping- och upptäcktsupplevelse så att den innehåller de produkter som kunderna vill ha, oavsett om de är våra egna varumärken eller produkter som erbjuds av våra försäljningspartners.”

Antitrustmyndigheter har i årtionden fokuserat på om företag använder marknadsstyrka för att tränga ut konkurrensen. Amazon har undvikit granskning delvis på grund av att dess konkurrensutsatta marknadsplats för handlare driver ner priserna.

Nu kräver vissa lagstiftare att Washington omprövar antitrustlagstiftningen för att ta hänsyn till stora teknikföretags inflytande. I Amazons fall säger de att företaget kan böja sin dominerande plattform för att gynna sina egna produkter. Senator Elizabeth Warren (D., Mass.) har hävdat att Amazon kväver småföretag genom att på ett orättvist sätt främja sina egna märkesprodukter och underprissätta konkurrenterna. Amazon har bestridit detta påstående.

Annons

Under en antitrustutfrågning i representanthuset i juli pressade lagstiftarna Amazon om huruvida företaget använde uppgifter från andra säljare för att gynna sina egna produkter. ”Det bästa köpet för dig är en Amazon-produkt”, sade representant David Cicilline (D., R.I.). ”Nej, det är inte sant”, svarade Nate Sutton, en av Amazons biträdande chefsjurister, och sade att Amazons ”algoritmer är optimerade för att förutsäga vad kunderna vill köpa oavsett säljare”. Ledarna för House Judiciary Committee bad nyligen Amazon att tillhandahålla kommunikation från ledningen om produktsökningar på sajten som en del av en undersökning om konkurrensbegränsande beteende hos teknikföretag.

Amazon säger att det verkar på marknader med hård konkurrens, att det står för mindre än 1 % av den globala detaljhandeln och att dess affärsverksamhet med privata märken står för cirka 1 % av detaljhandelsförsäljningen.

Amazons ledning har försökt öka lönsamheten i detaljhandelsverksamheten efter att i flera år ha fokuserat på tillväxt. En majoritet av företagets rörelseintäkter på 12,4 miljarder dollar förra året kom från den växande molnverksamheten.

Press på ingenjörer

En redogörelse för Amazons anpassning av söksystemet framkommer i intervjuer med personer som är bekanta med de interna diskussionerna, inklusive några som arbetade med projektet, samt med före detta chefer som är bekanta med Amazons affärsverksamhet för privatmärken.

Dela dina tankar

När du söker efter produkter på Amazon, hur ska det då bestämmas vilka listor som ska visas? Delta i samtalet nedan.

A9-teamet – som fått sitt namn efter ”A” i ”Algoritmer” plus nio andra bokstäver – kontrollerar de viktiga sök- och rankningsfunktionerna på Amazons webbplats. I likhet med andra teknikjättar håller Amazon sin algoritm hemligt, även internt, av konkurrensskäl och för att förhindra att säljare manipulerar systemet.

Reklam

Kunderna tror ofta att sökalgoritmerna är neutrala och objektiva, och att resultaten från deras sökningar är de mest relevanta listorna.

Direktörer från Amazons detaljhandelsavdelningar har ofta pressat ingenjörerna på A9 för att deras produkter ska dyka upp högre upp i sökresultaten, uppger personer med insyn i diskussionerna. Amazons detaljhandelsavdelningar övervakar inte bara sina egna märkesprodukter utan även sina grossistförsäljare och sin stora marknadsplats för tredjepartsförsäljare.

I synnerhet Amazons privatmärkesavdelningar hade under flera år bett A9 att öka försäljningen av Amazons egna produkter, sade några av dessa personer. Företaget säljer över 10 000 produkter under sina egna varumärken, enligt undersökningsföretaget Marketplace Pulse, allt från dagligvaror som AmazonBasics-batterier och Presto pappershanddukar, till kläder som Lark & Ro klänningar.

Inuti ett Amazon fulfillment center.

Foto: Krisztian Bocsi/Bloomberg News

Amazons affärsverksamhet för privata märken, som utgör cirka 1 % av detaljhandelsförsäljningen, skulle stå för mindre än 2 miljarder dollar 2018. Investeringsföretaget SunTrust Robinson Humphrey uppskattar att private-label-verksamheten kommer att uppvisa en försäljning på 31 miljarder dollar år 2022, vilket är mer än Macy’s Inc:s årliga intäkter förra året.

Den private-label-cheferna hävdade att Amazon borde främja sina egna varor i sökresultaten, sade dessa personer. De pekade på livsmedelsbutikskedjor och apotek som visar upp sina egna märkesvaror tillsammans med nationella märken och marknadsför dem i butik.

A9-cheferna tryckte tillbaka och sa att en sådan förändring skulle strida mot vd:n Jeff Bezos mantra om ”kundbesatthet”, sade dessa personer. Den första av Amazons långvariga lista med 14 ledarskapsprinciper kräver att cheferna framför allt ska fokusera på att vinna och behålla kundernas förtroende. Amazon upprepar ofta en rad från den principen: ”Ledare börjar med kunden och arbetar bakåt.”

En före detta chef för Amazon Search sa: ”Vi kämpade med näbbar och klor med de där killarna, för naturligtvis ville de ha förmånsbehandling inom sökning.”

I flera år hade A9 arbetat oberoende av detaljhandelsverksamheten och rapporterat till sin egen vd. Men sökteamet, som befinner sig i Silicon Valley ungefär två timmars flygresa från Seattle, rapporterar nu till detaljhandelschefen Doug Herrington och hans chef Jeff Wilke – vilket i praktiken innebär att sökningen måste svara inför detaljhandeln.

Efter Journalens förfrågningar tog Amazon ner sin A9-webbplats, som hade funnits i ungefär ett och ett halvt decennium. Webbplatsen innehöll följande uttalande: ”En av A9:s principer är att relevans ligger i kundens öga och vi strävar efter att få de bästa resultaten för våra användare.”

Herr Herringtons detaljhandelsteam lobbade för justeringen av Amazons sökalgoritm som ledde till att man betonade lönsamheten, sade några av de personer som var bekanta med diskussionerna.

När en kund anger en sökfråga om en produkt på Amazon söker systemet igenom alla listor för en sådan produkt och tar hänsyn till mer än 100 variabler – en del av Amazons ingenjörer kallar dem för ”funktioner”. Dessa variabler kan omfatta leveranshastighet, hur högt köpare har rangordnat produktlistorna och de senaste försäljningsvolymerna för specifika listor. Algoritmen väger dessa variabler när den beräknar vilka listor som ska presenteras för kunden och i vilken ordning.

Nate Sutton, en av Amazons biträdande chefsjurister, vid en utfrågning om antitrustfrågor i underkommittén för representanthusets domstolar i juli.

Foto: Algoritmen har länge prioriterat variabler som enhetsförsäljning – ett mått på popularitet – och relevans av söktermer, eftersom de tenderar att förutsäga kundernas tillfredsställelse. En listnings lönsamhet för Amazon har aldrig varit en av dessa variabler.

Vinstmått

Amazons detaljhandelschefer, särskilt de som arbetar med privatmärkesverksamhet, ville lägga till en ny variabel för det som företaget kallar ”bidragsvinst”, som anses vara ett bättre mått på en produkts lönsamhet, eftersom den tar hänsyn till icke fasta kostnader som frakt och annonsering, vilket gör att det belopp som blir kvar kan täcka Amazons fasta kostnader, enligt personer som är bekanta med diskussionen.

Amazons privatmärkta produkter är utformade för att vara mer lönsamma än konkurrerande produkter, säger personer som är bekanta med verksamheten, eftersom företaget kontrollerar tillverkning och distribution och skär bort mellanhänder och marknadsföringskostnader.

Amazons advokater avvisade det öppna tillägget av bidragsvinst i algoritmen, och pekade på ett belopp på 2 euro.42 miljarder dollar i böter (2,7 miljarder dollar vid den tidpunkten) som Alphabet Inc:s Google fick 2017 av europeiska tillsynsmyndigheter som fann att företaget använde sin sökmotor för att stapla ut vinst till förmån för sin jämförelsetjänst, säger en av de personer som är bekant med diskussionerna. Google har överklagat böterna och har gjort ändringar i Google Shopping som svar på EU-kommissionens order.

För att stilla advokaternas oro tittade Amazons chefer på sätt att redovisa lönsamhet utan att lägga till den direkt i algoritmen. De vände sig till de mätvärden som Amazon använder för att testa algoritmens framgång när det gäller att nå vissa affärsmål, säger de personer som arbetat med projektet.

När ingenjörerna testar nya variabler i algoritmen mäter Amazon resultaten mot en handfull mätvärden. Bland dessa mått: Enhetsförsäljning av listor och dollarvärdet av beställningar för listor. Positiva resultat för mätvärdena korrelerade med hög kundnöjdhet och bidrog till att bestämma rangordningen av de listor som en sökning presenterade för kunden.

Nu skulle ingenjörerna behöva ta hänsyn till ett annat mätvärde – att förbättra lönsamheten – sa de personer som arbetade med projektet. Variabler som lades till i algoritmen skulle i huvudsak bli vad en av dessa personer kallade ”proxies” för vinst: Variablerna skulle korrelera med förbättrad lönsamhet för Amazon, men en utomstående observatör skulle kanske inte kunna se det. Variablerna kunde också i sig vara bra för kunden.

För att algoritmen skulle förstå vad som var mest lönsamt för Amazon var ingenjörerna tvungna att importera data om bidragsvinst för alla sålda varor, sade dessa personer. Den mödosamma processen innebar att man extraherade fraktinformation från Amazons lager för att beräkna bidragsvinsten.

I ett internt system som kallas Weblab testade A9:s ingenjörer föreslagna variabler för algoritmen under flera veckor på en delmängd av Amazons shoppare och jämförde effekten på bidragsvinst, enhetsförsäljning och några andra mätvärden mot en kontrollgrupp, sade dessa personer. När man jämförde gruppernas resultat dök lönsamheten nu upp tillsammans med andra mätvärden på en display som kallas ”dashboard”.

Amazons A9-team har sedan dess lagt till nya variabler som har resulterat i sökresultat som fick högre poäng på lönsamhetsmåttet under testerna, sade en person som var involverad i arbetet, men som avböjde att säga vilka dessa nya variabler var. Nya variabler skulle också behöva förbättra Amazons andra mätvärden, till exempel enhetsförsäljning.

En granskningskommitté som godkänner alla tillägg till algoritmen har skickat tillbaka ingenjörer om deras föreslagna variabel ger sökresultat med lägre poäng på lönsamhetsmåttet, sade denna person. ”Ni skapar ett incitamentssystem för ingenjörer att bygga funktioner som direkt eller indirekt förbättrar lönsamheten”, sade personen. ”Och det är inte bra.”

Ett Amazon-lager i Mexiko i juli.

Foto: Carlos Jasso/Reuters

Amazon sade att man inte automatiskt lägger ner förbättringar som inte är lönsamma. Som exempel kan nämnas att företaget nyligen förbättrade upptäckbarheten av varor som kunde levereras samma dag även om det skadade lönsamheten.

Amazons fru Newman sade: ”När vi testar nya funktioner, inklusive sökfunktioner, tittar vi på ett antal mätvärden, inklusive långsiktig lönsamhet, för att se hur dessa nya funktioner påverkar kundupplevelsen och vår verksamhet som vilken rationell butik som helst skulle göra, men vi fattar inga beslut baserade på detta enda mätvärde.”

På vissa sätt är Amazons bredare övergång från att visa relevanta sökresultat märkbar på webbplatsen. I somras ändrade företaget standardalternativet för sortering – utan att offentliggöra detta – till ”featured” efter att i flera år ha rangordnat sökresultaten efter ”relevans”, enligt en analys som Journal gjort för denna artikel av skärmdumpar och inlägg från användare på nätet. Relevans är inte längre ett alternativ i den lilla rullgardinsmenyn ”sortera efter” längst upp till höger på sidan.

Skriv till Dana Mattioli på [email protected]

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.

Back to Top